伊利企業戰略分析報告

　　內蒙古伊利實業集團股份有限公司是中國規模最大、產品線最健全的企業，位居亞洲乳業第一、全球乳業8強，也是唯一一家同時符合奧運會及世博會標準，為2008年北京奧運會和2010年上海世博會提供服務的乳制品企業。下面是伊利企業戰略分析。

　　伊利企業戰略分析

　　一、宏觀經濟環境分析

　　1、人口及社會文化分析

　　自從三氯氰胺事件爆發以來，乳制品市場消費者信心急劇下降，一度造成乳制品銷量驟減，利潤額持續走低等不良狀況。但就乳制品市場整體發展狀況而言，由于消費者對于乳制品消費習慣的慣性較強以及長期積累下的“乳制品營養保健”的意識使得近期以來乳制品市場漸漸回暖，消費熱點集中在“伊利營養舒化奶”和“伊利金典牛奶”上。消費主體的整體特征與事件爆發前相差不大，中青年消費群體及老年消費群體依然是乳制品消費的主體力量。因此下一步的策略依然圍繞著這兩部分消費人群展開，以期獲得最好的效果。社會文化方面，由于消費者更加注重牛奶的保健功能，愿意增加價格購買中高端牛奶，所以可以將產品營銷重點轉移到中高端產品層，滿足市場需求。

　　2、經濟、科技及法律政策相關因素分析

　　盡管全球遭遇經濟危機，國內市場也在一定程度上受到沖擊，但由于國內市場內需較強，而且乳制品屬于快速消費品類，是消費人群日常所需，消費力度較大，所以在短時間內宏觀經濟因素對于乳制品市場的負面影響尚在可控制范圍之內。而且近年來，消費者更加注重保健，乳制品市場銷售總額有望持續上漲。據相關報道稱，伊利品牌個別產品項目一度出現供不應求的現象。總體來說，經濟環境比較樂觀，伊利應抓住時機，有所作為，達到預期營銷目標。 科技及法律政策方面，三氯氰胺事件不僅提高了消費者對于乳制品的安全要求，還在一定程度上激發了消費者對于乳制品科技含量的需求。由于消費者中普遍存在“乳糖不耐受”問題，普通的日常飲用牛奶并不能起到良好的營養補充作用。伊利營養舒化奶通過無菌添加乳糖酶等獨特技術研發，可將牛奶中90%以上的乳糖分解，滿足不同程度的乳糖不耐受者及乳糖酶缺乏者的飲奶需求。科技牛奶已經成為現階段以及以后幾年內乳制品市場的發展趨勢，伊利品牌的個別產品已經順應了這一趨勢，取得了良好的市場回應。下一階段的任務應該是進行新產品研發，提高產品的科技含量，滿足市場需求，擴大市場份額。 在法律政策方面，由于及時出臺了針對乳制品市場產品質量安全的相應措施，再加上伊利企業自身的積極響應，整頓管理，所以伊利企業在質檢總局抽檢、企業自檢、送檢產品的過程中表現良好，伊利品牌重新贏得了消費者的信任。法律政策方面的優越環境，為伊利企業的繼續發展提供了良好的外部條件。

　　二、行業分析

　　隨著國民經濟的發展和人民生活水平的提高，越來越多的人們把乳制品特別是牛奶作為日常生活中的一種營養品食用，因此，乳制品行業的工業總產值也不斷增加，在國民經濟中的比重也不斷得到提高。盡管在2008年由于三聚氰胺事件的影響，乳制品行業出現了一定的波動，但是經歷了一段時間的調整之后，全行業還是在2010年企穩回升，保持了繼續增長的態勢。

　　近10 年來，我國乳品消費量以年均超過14%的速度增長，目前人均已達到25 公斤。但這個消費水平與世界水平相比還存在著很大差距。這也預示著未來中國乳品市場發展空間依然廣闊。政府對乳品消費的倡導，高收入群體的不斷增加，消費者飲食都市化的傾向，都是中國乳品需求量不斷提高的動因。世界范圍內的乳品需求增長也將帶動中國乳品業的發展。我國居民可支配收入的增加和對乳品消費觀念的轉變，推動乳品的消費者人數逐年增加，乳品消費量呈明顯上升趨勢。中國乳業市場潛力巨大，中國已成為世界乳業發展最快的之一。

　　1、SWOT分析

　　伊利的內部優勢和內部劣勢

　　1)伊利內部優勢(s)

　　(1)奶源優勢。奶源基地是乳業生產的第一車間。伊利地處中國最大的牛奶輸出地一內蒙古，天然地擁有優質而豐富的奶源。這一優勢很難被其他企業超越。伊利已經建立了呼包、京津唐、東北為主的三大奶源基地。同時開辟了內蒙古錫盟、赤峰和山東、山西、西安、沈陽等新的奶源基地。

　　(2)管理優勢。伊利采用以技術為依托的精確管理理念，要求把供應鏈中的每一個環節都最為關注的重點，將奶農、牧場、奶站、供應商、加工經銷商、服務商等都納入質量控制系統。伊利在國內率先提出SQS奶站標準管理體系的概念。通過奶站管理精確化、衛生清潔化、收奶器具整齊化、擠奶規范化、標識統一化——“五化”管理，以及用標準化的程序指導奶站進行正確的質量管理。

　　(3)品牌優勢。伊利乳業率先抓住了中國人對大草原的美好向往,推出了“青青大草原,伊利好牛奶”的品牌口號,使大草原的概念深入人心,推動了伊利品牌的發展。伊利集團的品牌價值從06年的152.36億元飚升至07年的167.29億元，蟬聯中國乳業榜首。在伊利眼里品牌戰不是空間戰，而是持久戰，強大的品牌根植于優秀的服務，先進的技術和可靠的品質中，依靠真情的付出滲透到消費者心里。成為北京奧運會乳品行業獨家贊助商后，伊利簽約奧運會冠軍，搭建起”奧運+冠軍”的品牌體系，推出”健康中國”計劃并付諸系列實踐，奧運會給伊利帶來的品牌價值將加速釋放。

　　(4)技術優勢。與競爭對手相比，伊利的技術和研發實力均已處于一流水平上的。伊利的設備和生產線都達到了世界先進和國內領先的水平。在質量和環境管理體系認證方面，也一直走在行業的最前列。

　　(5)設備優勢。伊利引進美國國際紙業公司和德國海西亞公司保鮮奶生產線,德國GEA公司和瑞典利樂公司全自動化無菌罐裝生產設備,荷蘭GM公司和瑞典阿伐拉法公司的魚骨式擠奶器等。

　　(6)“政府”營銷。伊利深吟“政府”營銷之道，在方面長期投入巨大，無論是對地方政府還是中央政府，伊利都做得比較出色。

　　2)伊利內部劣勢(W)

　　(1)在全球市場，伊利還只是個中小型的“輪船”。伊利的產品線已經很長，每天為消費者提供幾百種產品，但是和國外的先進公司相比，具有很高附加值高端產品所占的比重還太小。潘剛坦言："競爭力必須加強。"

　　(2)超額獲利能力有待提高。伊利營業利潤率小于行業平均值，凈利潤增長率低于營業收入的增長率。品牌并不代表超額利潤，不代表投資價值。新生代的消費品牌中，伊利是其中的佼佼者，存在成為壟斷型企業的可能。但是就現階段而言，乳品行業市場競爭的激烈程度已經進入白熱化的階段，伊利凈利潤率低于營業收入率，獲得超額利潤的能力有待提高。從伊利股份看，若以每年股價中位數計算，1997年中位數為23.5元，2005年為36.5元，九年間漲幅只有55%，復合年收益率僅為5%。數據印證了雖然有不錯的凈利潤增長率，但平庸的凈資產收益率只能獲得平庸的回報。

　　(3)人才相對劣勢。在競爭對手蒙牛創業初期，伊利利用自己的根基和財力對蒙牛各個方面進行打壓，但卻在人才方面顯得“無所謂”。結果，蒙牛中層以上管理者及生產一線的主要核心骨干幾乎都是伊利過來的。只要是伊利過來的技術骨干蒙牛就一定重用。而伊利為了節省成本，一線用的幾乎全是臨時工。而且，只要是蒙牛過來的員工一律不要。在員工薪酬上，伊利也略低。同時，伊利的隊伍比較年輕化，在經驗上略低于蒙牛。

　　但伊利集團已經采取許多措施來彌補，率先在行業內實行了管理和技術雙軌晉升制度，并成立“伊利商學院”，提高伊利中高層人員的管理水平和素質，提高業務及操作人員的專業知識和技能。在伊利的努力下，在集團內部形成了一個具有良好氛圍的“學習型組織”，伊利員工因此擁有了一個全員學習的環境。

伊利企業行業外部機會與威脅分析

　　1)伊利外部機會(O)

　　(1)乳制品市場的成熟。國內乳制品市場已經逐漸進入成熟時期，行業呈現全國性品牌和區域性品牌共存的局面。同時，行業規范化程度和集中度也有明顯提高。行業內大企業的市場份額逐年提高，骨干企業在行業中的龍頭地位和導向作用越來越突出，發展速度還是遠于行業平均水平，規模經濟效益更加明顯。

　　(2)2008年北京奧運會。伊利是中國有史以來惟一一家為北京2008年奧運會提供乳制品的企業。近兩年奧運和中國將成為全世界的主題，伊利作為奧運會的贊助商，將獲得了非常好的發展環境與成長機會，伊利圍繞奧運會這個平臺，將集中物力和財力，展開“奧運攻略”，最大限度的擴大市場效應，把奧運效應發揮到極致。因此.奧運是伊利走向全球的一個起點。

　　2)伊利外部威脅(T)

　　(1)競爭對手的威脅。在國內，除了發展迅速的蒙牛以外，光明和三元等乳業也穩步發展，共同瓜分一塊肥肉。同時國際乳品企業紛紛進入我國乳品市場，推動了國內乳品行業技術水平的大大提高。并且因外資、中外合資乳品企業所享受稅收優惠政策等因素而形成的巨大稅收減免大大降低了該類企業的納稅支出，使其能夠具有更巨大的稅收減免資金用于加大在促銷、廣告宣傳等方面的投入，從而給公司帶來了巨大的壓力。

　　(2)市場風險。國內乳品行業的多元化競爭.進一步加劇了市場競爭的激烈程度，這導致乳品企業的營業費用不斷上漲，原料成本上升，乳制品主流產品利潤率降低，行業平均利潤日趨微薄。對伊利的主業發展構成了巨大的壓力。

　　(3)投資風險。2006年，伊利保持較穩定的發展速度，因此，資金投入也將進一步增加。公司將進一步加強投資決策的管理，建立風險預警機制，加強事前調研、事中監控、事后評估的管理，化解投資風險，保障廣大股東的合法權益。可見伊利與同行業競爭者相比，其競爭優勢在于擁有良好的企業形象和堅挺的品牌價值、穩步增長的生產和銷售規模、先進的生產技術，以及遍布全國的分銷網絡。

　　2、波士頓矩陣分析

　　金牛業務

　　伊利曾開創中國“液態奶”時代，超高溫滅菌奶連續九年產銷量居全國第一。2006年度伊利集團本部液體奶收入1,039,254萬元，在總收入中占77.62%，所以在這部分產品的市場占有份額還是比較穩定的，也得到顧客的廣泛青睞和認可，但是在這一方面由于市場競爭程度高，發展速度正在逐漸變緩，雖然伊利也許做了很多的創新和努力，但是在這方面已經稍微落后于后起的蒙牛，所以對于伊利來說，液體奶是相對較弱的金牛業務。

　　明星業務

　　相比較液態奶品，冷飲和奶粉產品的成長性和利潤空間更大。冷飲方面，截至11月，伊利2006年度共推出新品65款，平均不到一周就會推出一個新品，在2006年上半年，伊利冷飲就實現了44.66%的增度，銷售收入達到13.36億元。伊利“巧樂滋”這一老品牌在2003年創造了2億元驚人業績之后，繼續在2006年創造了四億元的銷售額。

　　奶粉方面，繼2005年，伊利打破國際品牌在國內奶粉市場的壟斷局面而成為國內市場上的第一品牌后，它的中高檔嬰幼兒奶粉更是始終保持著140%的增長。據中華全國商業信息中心對奶粉行業2007上半年的數據調查顯示，伊利在全國奶粉市場的綜合占有率穩居第一。

　　2008年伊利上半年，伊利集團奶粉、冷飲顯示出強勁的增長勢頭。其中，奶粉銷售收入為21.38億元，同比大增64.94%;冷飲銷售收入為20.63億元，同比增長19.11%，連續13年產銷量居全國第一。在接下來的一定時期內，伊利將憑借先進的技術和創新在與同類品牌的競爭過程中會激發其潛力，還有相當的發展空間。所以奶粉和冷飲應該屬于明星產品。

　　問號業務

　　伊利的酸奶系列產品是對原奶市場的有效補充，雖然目前的收入占液體奶總收入的比重都比較小，但隨著酸奶市場容量的增加，伊利在這一領域加大了投入，發展速度很快，發展盈利空間也很大。所以暫時屬于問號業務。

　　伊利集團的簡介

　　內蒙古伊利實業集團股份有限公司是一家極具創新精神和社會責任感的乳品企業，是唯一一家符合奧運與世博標準、為奧運會和世博會提供乳制品的中國企業。

　　伊利集團由液態奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶五大事業部組成，所屬企業130多個，旗下擁有雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、無菌奶、酸奶、奶酪等1000多個產品品種。在近50年的發展過程中， 伊利始終致力于生產100%安全、100%健康的乳制品，輸出最適合中國人體質的營養和健康理念，并以世界最高的生產標準為消費者追求健康體魄和幸福生活服務。

　　作為行業領軍者，伊利以振興中國乳業為己任，在率先完成產業升級之后，正致力于推動乳業發展從“又快又好”向“又好又快”轉型。 最新的權威機構調查數據表明，奧運企業伊利集團的品牌價值由2008年的201.35億升至2009年的205.45億，穩步上升4.1億元，以絕對優勢第6次蟬聯乳品行業首位。這意味著伊利在經濟影響力、技術影響力、文化影響力、社會影響力等方面全面展示了行業領導者的絕對優勢。

　　伊利的企業社會

　　伊利秉承“平衡為主、責任為先”的伊利法則，堅持“健康中國”計劃，圍繞“社區、青少年、環境”三大核心目標的健康發展，形成并且踐行一套完整的企業社會責任體系——“健康中國責任體系”。伊利在企業社會責任領域開創了3個“第一”：第一個完整的健康中國社會責任體系、第一個社會責任應急預案、行業內第一份企業公民報告。

　　開辦全國最大規模的兒童安全公益項目——伊利方舟工程

　　伊利方舟工程，是由伊利集團與中國西部人才開發基金會共同發起的目前國內規模最大的關注兒童成長安全的大型公益項目。該項目通過一系列的專家培訓、案例分析、實地考察、安全演練，最終形成兒童安全問題的全景調研報告并提出因地制宜的解決方案，從而幫助全國地區建立起適應性、可持續的兒童安全建設模式。

　　綠色發展模式三次獲得聯合國碳金獎

　　作為中國乳業首倡“綠色產業鏈”的企業，伊利集團堅持“綠色生產、綠色消費、綠色發展”三位一體的發展理念，以對社會履責的實際行動貫穿企業發展始終。2011年、2012年，2013年，伊利憑借綠色產業鏈發展模式連續三屆獲得“國際碳金獎”，成為聯合國和專業性國際組織評定下的“以低碳理念履行社會價值的最佳表現者”。

　　公益事業投入

　　針對自然災害的突發性，伊利建立了企業社會責任內外應急預案系統，聯動企業內外部體系和資源，確保迅速作出反應。面對較大的自然災害，伊利總是率先沖在救災賑災隊伍的最前列，堅定地履行企業社會責任，積極地回報社會。

　　在汶川地震、玉樹地震、西南旱災、雅安地震、余姚水災、魯甸地震、景谷地震、康定地震中，伊利都第一時間啟動自然災害應急機制，捐錢捐物，把災區最需要的物資及時送到災民手中。

　　最美伊利面孔

　　中國“牛仔”趙國梁

　　當今社會生活節奏快，工作壓力大，很多人會出現或大或小的心理問題，但你聽說過奶牛也會有心理問題嗎?伊利集團哈沙圖牧場場長趙國梁就是一位懂得“奶牛心理學”的專家。

　　守護白色之夢 任曉鑫

　　90后質檢員， 1991年出生，伊利天津乳制品廠最年輕的質檢班長。雖然90后給我們留下的印象大多飛揚跳脫，但其實他們當中的絕大多數，都與任曉鑫一樣，收斂起任性與隨意，在別人眼中最平凡的崗位上，用精心的投入來檢驗倏忽而過的青春。

　　牛奶伴侶蘇春玲

　　“想知道被大大握手是啥感覺嗎?找蘇春玲問問去!”微博上到處流傳著關于一個牛奶化驗員蘇春玲的傳說，仿佛人人知道蘇春玲成了流行的代名詞。蘇春玲是伊利金川工廠的牛奶化驗員，許多年來跟牛奶的親近程度不亞于自己的家人。

　　糧草元帥史永祿

　　史永祿，51歲，伊利元興飼料廠庫管，同事們習慣的稱呼他老史。從18歲工作開始，老史在這一崗位上一干就是33年。從糧庫到飼料廠，老史和“糧”打了一輩子的交道，是名符其實的“糧草元帥”。

　　伊利都教授王永新

　　在優酷土豆新浪視頻等各大視頻網站上，一則創意小視頻講述了小酸奶和酸奶保姆王永新的故事，視頻中俏皮的男主角，在讓大家感動于和小酸奶之間長久的守護。

　　伊利“霍比特人”森·洛奇

　　“我既是新西蘭人,也是中國人。” 伊利新西蘭工廠質量合規經理森·洛奇經常這樣說。50歲的洛奇在新西蘭乳業干了一輩子，現在加入中國伊利集團，成為一名中國乳業人。作為一個老乳業人，他也用一生見證了全球乳業重心從歐美，到新西蘭，再到中國的轉移過程。

　　超級舌頭蘇玉芳

　　有人喜歡牛奶的香甜，有人喝奶為了健康。對乳品評鑒人員而言，“喝牛奶”則屬日常工作。在伊利集團技術中心工作多年的蘇玉芳就是這樣一位乳品評鑒師。

　　靚麗的風景線 十二“解”妹花

　　在伊利，有這么一道亮麗的風景線，她們不是模特，卻擁有青春靚麗的臉龐。她們不是專家，卻知道常人所不知曉的牛奶知識。她們不是導游，卻能帶著參觀者游覽觀光。他們不是演講家，卻同樣能夠侃侃而談、娓娓道來。她們，就是伊利的最美名片——伊利工廠講解員，企業形象傳播的使者，產品品質傳遞的窗口。

　　白色“007”劉世界

　　劉世界，24歲，計算機專業畢業，負責伊利集團原奶運輸GPS監控系統的維護。作戰室一樣的環境讓劉世界忘記了工作的繁瑣與枯燥，因為可以隨時查看公司全國各地2000多輛運奶車的蹤跡，所以他自詡是“白色007”。

　　90后“辣媽”于山丹

　　80后還沒出嫁，孩子氣未消的90后就已經當媽，她們當得怎么樣?如何學習當一名快樂的辣媽?她就是伊利哈沙圖牧場的90后牛媽媽于山丹。

　　世界眼中的伊利品牌

　　伊利集團作為中國乳業龍頭企業，首次海外投資就選定了新西蘭，這是中新兩國乳業交流的重要一步，希望能有更多的新西蘭企業與之交流與合作，促進兩國乳畜行業的共同發展。——新西蘭總理約翰·基

　　伊利是全世界最好的合作伙伴之一。——瓦赫寧根大學總裁AaltDijkhuize

　　IDF世界乳業峰會傾聽來自中國伊利的聲音。——路透社

　　伊利等中國乳企將在未來很長的一段時間內,成為全球乳業的中流砥柱。——荷蘭合作銀行

　　我們非常支持伊利的投資，會對當地的就業帶來巨大好處。——新西蘭懷馬特市長Craig Rowley

　　中國最大乳業公司伊利的投資，已經直接帶來了70多個就業崗位，而以后的建設預計還將帶來150個就業崗位，這還不算項目帶動的建筑業、運輸業的發展和創造的就業。——新西蘭先驅報

　　中國的伊利集團是守信譽、負責任的企業!我們應歡迎更多伊利這樣的中國企業來新西蘭。——新西蘭蒂馬魯先驅報

　　伊利是一家偉大的公司，而沃頓是全球排名第一的商學院。伊利與沃頓的合作是個‘三贏’的決定，首先是促進中國商界融入全球化，其次是促進美國商界對中國的了解，第三是促進全球商業圈的穩定與重構。——沃頓商學院院長Geoffrey Garrett

　　中國的伊利守信譽、有情義，我會告訴更多牧場主們，給伊利供奶是正確的選擇。——新西蘭南坎特伯雷勒溫牧場主Leeuwen先生

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