什么值得買上市但“躺著賺錢”的時代已經結束

　　電商導購平臺“什么值得買”終于登陸A股。

　　7月15日，北京值得買科技股份有限公司(下稱“值得買”)在創業板上市，其股票簡稱為“值得買”，股票代碼“300785”，募集資金凈額為3.3億元(人民幣，下同)。

　　近年來，依托電商紅利，值得買實現了快速發展。時代財經查閱相關報告顯示，截至2018年末，該公司實現營業收入5.08億元，凈利潤0.96億。

　　然而，值得買雖已踏入資本市場的大門，但其對阿里、京東等電商大客戶的長期依賴，以及電商紅利逐漸消失、流量見頂后靠售賣廣告的模式能否持續，都已成為困擾值得買和其他同類平臺持續發展的難題。

　　登陸A股

　　不可否認，從“小而美”的角度出發，值得買是一家成功的公司，這家被譽為“電商導購第一股”的公司在近年來的表現可謂可圈可點。

　　招股書顯示，2016年至2018年，值得買的營收分別為2.01億元、3.67億元和5.08億元；凈利潤分別為3516.37萬元、8624.14萬元、9571.92萬元；綜合毛利率分別為83.1%、 84.01%、73.68%，毛利頗高。

　　值得買業績的增長離不開節節上升的廣告收入。2016年至2018年，其廣告收入分別達到1.01億元元、2.28億元萬元和3.07億元，占整個營業收入的比例分別為50.25%、62.13%和60.43%。數據顯示，近三年間，值得買對廣告收入的依賴日益嚴重。

　　同時，阿里、京東等主要客戶對值得買業績的影響也在逐年增強。以2017年為例，值得買前五大客戶銷售收入占據了其62.06%的營收。具體來看，阿里巴巴為其總營收貢獻了9474.13萬元，占比25.81%；藍色光標為6205.96萬元，占比16.92%；京東為3683.16萬元，占比10.04%；亞馬遜的投入為2033.09萬元，占比5.54%；洋獅集團貢獻了1380.58萬元，占比3.76%。

　　2017年，值得買前五大客戶的銷售收入占值得買總營收的62.06%，而在2018年度，這一數據進一步增加到65.25%。

　　這或許與值得買的經營模式有關。據值得買官方介紹，其主營業務是運營內容類導購平臺什么值得買網站及相應的移動客戶端，為品牌商等提供信息推廣服務、提供海淘代購平臺服務收取傭金以及互聯網效果營銷平臺服務。

　　但從值得買披露的營收構成情況不難看出，其銷售傭金所占比例非常小，主要收入還是廣告。2015年，在值得買的各項業務中，信息推廣服務收入的占比為100%，2016年為98.91%，到2018年，這一數據依然超過八成。

　　業務單一、過度依賴主要客戶無疑增加了值得買自身的經營風險。客戶源源不斷廣告投放是值得買業績持續攀升的動力，但倘若這幾大客戶的投入放緩，值得買奔跑的速度將隨之變慢。

　　電商分析師李成東對時代財經分析稱，因為其平臺性質的問題，值得買的營收依賴京東、阿里這一的客戶也算正常。但這一情況投資者卻比較關注，因為會涉及到值得買未來的增長能力等問題。而解決這一問題的辦法，將依賴于尋找其他的經營模式，多元化發展。

　　除此之外，值得買作為第三方的導購平臺的特性也在發生變化。一直以來，值得買以“中立、第三方”的特點為用戶稱道，不過現在其內容似乎有了偏離這一初衷的趨勢。時代財經注意到，有不少用戶評價稱值得買的推薦“變了味”。

　　“很多文章和推薦內容的味道讀著有點不對，有點軟文的感覺。而且你能很明顯感覺到，有些內容就是商家或者其他電商平臺自己加上去的，”一位值得買用戶這樣告訴時代財經。

　　值得買的數據也證明了這一點。從2016至2017年，其平臺的PGC(編輯貢獻)和BGC(商家貢獻)的占比就在逐年提升。

　　“我用值得買就是希望找到全網最優質和低價的商品，但也不希望自己被平臺影響或者誤導。如果這樣的話，那我為什么還要用(值得買)呢？”上述用戶說道。

　　誰拿走了蛋糕？

　　對值得買業績造成影響的不只是他對于廣告業務和大客戶的依賴，其代表的傳統電商導購模式也正在被新興模式取代。

　　目前，值得買內容以UGC(用戶貢獻內容)為主，占比超過六成，這也是值得買區別于其他電商導購平臺的核心優勢。但很明顯，值得買為自己搭建的護城河還不夠深，其模式也在被越來越多的平臺所采用。

　　2014年，虎撲上線了幾乎與值得買模式相同的“識貨”，主打運動鞋服的電商導購業務；以小紅書、美麗說為代表的種草、帶貨平臺也在近兩年逐漸興起，采用UCG模式吸引品牌主合作；返利網以價格導購模式吸引用戶；抖音、快手、虎牙、和斗魚等短視頻和直播平臺也紛紛在視頻當中加入廣告，涉水電商導購業務。

　　此外，盡管阿里、京東們對值得買的投入還在持續，但在未來可能存在一定變數。因為近年來，淘寶、京東也依靠著用戶數量的先天優勢，逐步推出了自己的導購板塊，淘寶的“微淘”和直播板塊、京東的“發現”都已經初具規模……

　　除傳統的文字內容外，電商導購已經衍生出直播、視頻和綜藝等各類模式。在導購方式越發多元化的潮流下，廝殺也變得更為激烈。

　　一位廣告從業者告時代財經，抖音、小紅書等產品的出現會分流原本屬于值得買的廣告份額。但該人士也認為，目前競爭對手對值得買并不能構成太大的沖擊�！皞鹘y的模式中，廣告主肯定會優先選擇與騰訊、百度這樣的大平臺合作，但因些平臺的流量特性并不能全部滿足廣告主的需要，他們還會對接一些更垂直細分的平臺。值得買的產品內容和定位還是有著一定的獨特性，特別對于直男這一消費群體，廣告主還是比較認可�！�

　　電商導購產品的未來如何？

　　某種程度上，電商導購產品可以稱得上是電商行業的副產品，而隨著電商流量紅利逐年消失，這一行業也將面臨前行的十字路口。

　　2011年，什么值得買在電商行業的高速發展期成立。創立之后，該公司在不融資、自負盈虧的情況下，增速連續5年超過100%。到2015年，值得買的交易額達到26億元。

　　不過隨著各大電商平臺增速的放緩，無論是保住現有業務規模，還是尋找新的增量，值得買在未來面臨的環境要比此前復雜得多。

　　與之對應的是，值得買主要電商客戶或終端品牌商客戶2018年銷售推廣投入同比增長率均低于2016年至2018年的復合增長率。以阿里和京東為例，2018年兩者的銷售推廣投入增長率為47.17%和28.95%，低于2016至2018年的56.93%和34.89%的復合增長率。

　　一方面，電商平臺推廣投入的放緩會直接對值得買的增長形成影響。另一方面，互聯網廣告行業的下行趨勢，也勢必會對整個電商導購行業造成沖擊。

　　中關村互動實驗室的統計數據顯示，2018年互聯網廣告總收入為3694.23億元，同期增長24.2%。但由于宏觀經濟結構調整與杠桿周期的影響，加上流量紅利的消失，互聯網廣告市場整體增長較去年減緩了5.76%，而前兩年這一增幅幾乎都在30%左右。

　　“電商等互聯網行業偏向線上廣告投放。但現在隨著整個行業格局的穩定護以及各項投融資的減少，很多企業的營銷預算會相對收緊。相應的，互聯網廣告對于線上廣告的投放也會降低，唇亡齒寒，電商導購平臺肯定會受到影響，”上述廣告從業人員說道。

　　除互聯網廣告行業的起伏外，平臺流量的觸頂和下滑也是電商導購類平臺的長期痛點。

　　據流量統計網站Alexa的數據，2015年，值得買在全球網站中的流量排名是262位，在中國位列38位。但截止今年7月，值得買的排名則遭遇了跳水式下滑，其在全球綜合流量排名為第305位，在中國的排名為第138位。

　　為了獲取持續增長的客戶規模，值得買的應對之策是加大推廣力度。2015年至 2017年，什么值得買的推廣費用分別為1604萬元、2111。萬元和4204萬元。

　　而流量下滑的情況也是整個行業的普遍現象。李成東認為，近幾年，隨著人口和流量紅利的觸頂，各平臺對于外部流量渴求也在逐步加劇，買量就成為解決這一問題的主要手段。他認為，在這種趨勢下，平臺獲取流量的成本會越來越高，而未來導購網站的經營成本也會增加。

　　“花錢買流量不是最優選擇，更好的方式還是生產更好的內容。比如小紅書，他采用KOL模式做社區推廣，目前效果就還不錯，”李成東補充說。

　　的確，如李成東所說，不論是面對互聯網流量紅利的消失，還是廣告業務的下行，電商導購平臺紛紛念起了轉型的經。小紅書開始主打社交網紅模式，與平臺內的KOL合作帶貨；美麗說與菇街合并，并且自建電商形成倒流閉環。

　　可以看到的是，在導購平臺轉型社交或者電商以及電商平臺發力內容化的兩座大山下，還在堅守內容導向的值得買， 依靠廣告和流量“躺著賺錢”的時代可能要結束了。

鄭重聲明：發布此信息的目的在于傳播更多信息，與本站立場無關。

《什么值得買上市但“躺著賺錢”的時代已經結束》閱讀地址：http://www.osxg.com.cn/2019/0716/205266.htm