摘要

　　后起之秀“短視頻”已成時(shí)尚新潮，抖音、快手在短時(shí)間里迅速成為人們生活中的熱門應(yīng)用，在“娛樂至死”的爭議聲中，短視頻走向何方？

　　短視頻總月活躍用戶破5億，三四線城市滲透率更高。截至2018年7月短視頻月活躍用戶數(shù)達(dá)5.08億，占國內(nèi)網(wǎng)民數(shù)46%，在三四線城市滲透率更高；但進(jìn)入2018年Q2后增速大幅放緩，行業(yè)進(jìn)入平穩(wěn)期。用戶日均使用時(shí)長約1小時(shí)，時(shí)長穩(wěn)中有升，年輕人引領(lǐng)短視頻風(fēng)潮，寒暑假為使用時(shí)長高峰。

　　技術(shù)升級、產(chǎn)品體驗(yàn)、用戶需求共同推動(dòng)短視頻爆發(fā)。2016年以來4G用戶迅速增長，流量資費(fèi)逐步下降，短視頻行業(yè)發(fā)展進(jìn)入快車道，2019年隨著5G網(wǎng)絡(luò)全面商用，短視頻有望迎來新一輪爆發(fā)。短視頻作為碎片化時(shí)間體驗(yàn)、免費(fèi)型娛樂產(chǎn)品、內(nèi)容供給豐富，適宜所有收入和年齡階層的人群，而三四線流量的涌入促進(jìn)短視頻持續(xù)高漲。

　　短視頻崛起搶奪用戶時(shí)間，社交類應(yīng)用遇挑戰(zhàn)。短視頻的使用時(shí)間占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)總使用時(shí)長的比例，從2017年6月的2%提升至2018年6月的8.8%，即時(shí)通訊應(yīng)用受短視頻沖擊明顯，頭部平臺(tái)微博、QQ月活躍用戶有所下滑。借助短視頻崛起，頭條系應(yīng)用使用時(shí)長對騰訊系應(yīng)用形成一定沖擊。

　　短視頻格局：頭條系優(yōu)勢突出，多樣平臺(tái)搶奪用戶時(shí)間。今日頭條旗下抖音、火山小視頻、西瓜視頻成為行業(yè)三大頭部應(yīng)用，其中抖音在2018年上半年持續(xù)爆發(fā)，用戶高速增長，月活數(shù)有望在2018年下半年超越快手奪得行業(yè)龍頭。此外，騰訊、百度、阿里、網(wǎng)易等巨頭紛紛布局短視頻，越來越多應(yīng)用內(nèi)置短視頻功能，短視頻行業(yè)競爭日趨激烈。

　　短視頻平臺(tái)正在積極探索商業(yè)變現(xiàn)，市場規(guī)模潛力可觀。自2016年起，短視頻平臺(tái)開始初步探索廣告、導(dǎo)流電商、品牌活動(dòng)等多元變現(xiàn)模式。隨著短視頻流量井噴、營銷效應(yīng)顯著，預(yù)計(jì)未來一兩年內(nèi)將在商業(yè)化發(fā)展上取得突破，2020年市場規(guī)模有望突破400億元。

　　短視頻“過度娛樂”引爭議，或以精品化、知識(shí)型定位脫下“娛樂至死”的帽子。短視頻豐富了網(wǎng)民的娛樂生活、提供更多彩的內(nèi)容選擇，但短視頻總體實(shí)用價(jià)值不高，占用了較多的用戶時(shí)間，由此引發(fā)爭議。發(fā)展知識(shí)型短視頻，以旅游、外語、歷史等為主題，走精品高價(jià)值內(nèi)容路線，或?yàn)槎桃曨l行業(yè)注入新活力。

　　風(fēng)險(xiǎn)提示：政策監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)、內(nèi)容同質(zhì)化風(fēng)險(xiǎn)

　　正文

　　1 短視頻爆發(fā)式增長，下沉流量加油助推

　　2016年以來，秒拍、快手、美拍等短視頻平臺(tái)加速發(fā)展，2018年春節(jié)更成為快手、抖音等頭部平臺(tái)收割流量，吸引客戶的黃金時(shí)期。至今，短視頻行業(yè)格局初成，短視頻產(chǎn)品以勢不可擋的姿態(tài)闖入消費(fèi)者的娛樂生活，各平臺(tái)也在曲折中摸索前行，不斷完善內(nèi)容，構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)。

　　1.1 短視頻：時(shí)長短、內(nèi)容多，瞄準(zhǔn)下沉人群

　　1.1.1 短視頻產(chǎn)品特征：多樣場景+低門檻創(chuàng)作

　　短視頻表達(dá)形式與音樂MV類似，內(nèi)容之豐富卻遠(yuǎn)超音樂MV。音樂MV主要是以歌曲為核心，以人物表演配合，作為歌曲發(fā)布的視覺輔助。但時(shí)下的短視頻，內(nèi)容多樣、功能多樣，已經(jīng)成為了與長視頻、文圖、音頻等內(nèi)容表達(dá)形式并列的新形式。

　　短視頻的產(chǎn)品特征：

　　1)總體時(shí)長短，不同類別短視頻長度靈活。短視頻長度一般在5分鐘以內(nèi)，但不同內(nèi)容平臺(tái)、內(nèi)容類型視頻長度差異較大，豎屏短視頻時(shí)長多在1分鐘以內(nèi)，橫屏短視頻長度多在2-10分鐘。

　　2)橫屏/豎屏適應(yīng)不同瀏覽習(xí)慣。短視頻按照瀏覽方式可分為橫屏和豎屏兩種，適應(yīng)不同的視頻觀賞習(xí)慣和內(nèi)容。豎屏如快手、抖音，更適應(yīng)快速切換瀏覽和音樂短視頻內(nèi)容；橫屏如西瓜視頻、秒拍，更適應(yīng)相對長時(shí)間觀看、長視頻剪輯成的短視頻內(nèi)容。

　　3)觀看場景多樣化。4G時(shí)代用戶上網(wǎng)速度越來越快而資費(fèi)卻同步下降，地鐵、公交、商場都可以成為用戶隨時(shí)打開短視頻放松一下的場景。

　　4)創(chuàng)作門檻低，內(nèi)容多樣化。智能手機(jī)時(shí)代，短視頻的創(chuàng)作門檻進(jìn)一步降低，任何人有一臺(tái)智能手機(jī)，就可以成為短視頻創(chuàng)作者。且短視頻消費(fèi)觀賞免費(fèi)，娛樂性強(qiáng)，內(nèi)容豐富，是老少咸宜的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)品。

　　短視頻并非長視頻的碎片版，也不是微博的視頻版，它是一個(gè)全新的產(chǎn)品。因而短視頻平臺(tái)在一些特性上與長視頻平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)游戲、微博等社交平臺(tái)都有共通之處，卻也有其獨(dú)特的特點(diǎn)。

　　短視頻的核心不同之處在于：

　　1)版權(quán)作品比例低，平臺(tái)內(nèi)容類型趨于同質(zhì)化

　　短視頻與長視頻相比：短視頻形式上最類似于長視頻，但長視頻平臺(tái)通常高價(jià)外購版權(quán)劇集或內(nèi)部原創(chuàng)劇集吸引用戶并促進(jìn)用戶付費(fèi)。如果消費(fèi)者想看《創(chuàng)造101》這款綜藝，騰訊視頻是消費(fèi)者毋庸置疑的選擇。但短視頻領(lǐng)域，平臺(tái)間內(nèi)容差異化程度不高，版權(quán)作品比例低，如果消費(fèi)者想看美食短視頻，快手、抖音、火山小視頻等都能成為消費(fèi)者的選擇，平臺(tái)并無絕對內(nèi)容優(yōu)勢。

　　2)全民創(chuàng)作，內(nèi)容免費(fèi)

　　短視頻與網(wǎng)絡(luò)游戲相比：短視頻內(nèi)容娛樂性強(qiáng)，內(nèi)容潮流更新?lián)Q代快，這與網(wǎng)絡(luò)游戲有相似之處，但短視頻是一款純免費(fèi)型產(chǎn)品，幾乎沒有消費(fèi)門檻。此外，網(wǎng)絡(luò)游戲是由平臺(tái)先建立規(guī)則和內(nèi)容，用戶再來探索和消費(fèi)；但短視頻則是提供分發(fā)和交流平臺(tái)，由用戶來創(chuàng)作，因而短視頻用戶自主權(quán)更高，內(nèi)容更貼近生活。

　　3)粉絲粘性弱，中心化分發(fā)形成“強(qiáng)平臺(tái)，弱用戶”

　　短視頻與微博信息流相比：短視頻與微博均為碎片化時(shí)間定制，內(nèi)容精簡直接，用戶均可以“關(guān)注機(jī)制”成為粉絲。但微博采取“關(guān)注分發(fā)制”，用戶關(guān)注的網(wǎng)紅微博將最優(yōu)先展示；而短視頻平臺(tái)采取中心化分發(fā)，首頁視頻流內(nèi)容、主題均由平臺(tái)決定。故短視頻“網(wǎng)紅”的粉絲粘性相對弱，而短視頻平臺(tái)對用戶觀賞內(nèi)容的掌控能力強(qiáng)。

　　1.1.2 爆款短視頻：直擊要點(diǎn)，引起共鳴

　　短視頻內(nèi)涵豐富，具體內(nèi)容包羅萬象。短視頻作為一種內(nèi)容記錄和表達(dá)的方式，與140個(gè)字的微博相似，其表達(dá)內(nèi)涵無邊界，具體內(nèi)容千變?nèi)f化，從情感表達(dá)來看，既有搞笑型、輕松型，也有嚴(yán)肅型；從視頻主體來看，既可以是人物才藝、美式風(fēng)景，也可是文字記錄。

　　爆款短視頻特征：直擊要點(diǎn)，引起用戶共鳴。短視頻時(shí)長有限，尤其是抖音、快手型超短視頻，1分鐘以內(nèi)創(chuàng)作者表達(dá)的內(nèi)容有限，因此無論視頻主題是搞笑故事、美食烹飪、化妝護(hù)膚還是才藝展示，短視頻創(chuàng)作需重點(diǎn)突出，讓用戶能迅速明白視頻主題。此外，引起用戶共鳴是獲得用戶認(rèn)可和轉(zhuǎn)發(fā)的重要基礎(chǔ)，尤其是文字、演講、詩歌類以涵義取勝型的短視頻。

　　品牌短視頻要成為爆款需要信息點(diǎn)突出、低理解成本和易用戶參與。抖音發(fā)布的企業(yè)藍(lán)V白皮書中將藍(lán)V企業(yè)發(fā)布的品牌宣傳(廣告)短視頻成功之處總結(jié)為：信息點(diǎn)突出、低理解成本和易用戶參與。在普通用戶創(chuàng)作的短視頻之上，品牌短視頻更增加了對轉(zhuǎn)發(fā)、二次創(chuàng)作的需求，從而增加品牌曝光，故普通用戶短視頻可以拍攝獨(dú)一無二，他人無法模仿的內(nèi)容，但品牌短視頻需面向大眾，激發(fā)用戶創(chuàng)作。

　　1.1.3 兩種屏幕瀏覽方式，多樣產(chǎn)品矩陣初成

　　短視頻平臺(tái)眾多，內(nèi)容主題千變?nèi)f化，但從平臺(tái)角度看，短視頻的內(nèi)容呈現(xiàn)方式、時(shí)間長短、短視頻布局可以分為幾種類別，頭部平臺(tái)如快手、抖音、秒拍等均屬于主流類型的代表。

　　典型短視頻產(chǎn)品介紹：

　　1)快手：豎屏瀏覽，UGC內(nèi)容為主，點(diǎn)擊播放

　　快手短視頻以用戶原創(chuàng)內(nèi)容(UGC)為主，豎屏瀏覽，無需旋轉(zhuǎn)手機(jī)，通常視頻時(shí)長在1分鐘以內(nèi)，屬于“超短型”短視頻。屏幕上通常展示多個(gè)短視頻，每個(gè)視頻的封面可為靜態(tài)圖片或動(dòng)圖，無文字解說或標(biāo)題，點(diǎn)擊后可播放。同時(shí)平臺(tái)將根據(jù)用戶點(diǎn)擊、播放、點(diǎn)贊等數(shù)據(jù)優(yōu)化展現(xiàn)視頻的順序與類別。

　　同屬“豎屏+點(diǎn)擊播放”瀏覽模式的短視頻產(chǎn)品包括美圖旗下的美拍，以美妝美顏主題著稱；頭條旗下的火山小視頻；百度旗下全民小視頻等。

　　2)抖音：豎屏瀏覽，UGC內(nèi)容為主，自動(dòng)播放

　　抖音與快手同屬“超短型”視頻，內(nèi)容以UGC為主，通常為15秒音樂短視頻，達(dá)到一定粉絲門檻的創(chuàng)作者可發(fā)布長達(dá)1分鐘的短視頻。抖音首創(chuàng)“單屏瀏覽模式”，又可稱之為懶人模式，同樣以豎屏瀏覽為主，但首頁直接進(jìn)入“全屏模式”并自動(dòng)播放，用戶可通過向上滑動(dòng)切換短視頻。在觀賞快手短視頻時(shí)，用戶可瀏覽感興趣的主題點(diǎn)擊進(jìn)入播放，而在觀賞抖音視頻時(shí)，用戶需按平臺(tái)推送順序觀看視頻，而平臺(tái)將根據(jù)用戶停留時(shí)間、點(diǎn)贊與評論為用戶優(yōu)化推薦。

　　與抖音短視頻內(nèi)容展現(xiàn)模式相同的平臺(tái)有騰訊旗下的微視和百度旗下的Nani視頻，以UGC為主，平臺(tái)間內(nèi)容相似度較高。

　　3)秒拍：橫屏瀏覽，PGC內(nèi)容為主，點(diǎn)擊播放

　　秒拍是典型的橫屏瀏覽模式，按不同主題內(nèi)容板塊展現(xiàn)分類短視頻。每個(gè)主題內(nèi)容區(qū)以“視頻流”的方式呈現(xiàn)，視頻封面展現(xiàn)標(biāo)題、點(diǎn)贊和創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)標(biāo)識(shí)，用戶點(diǎn)擊后播放。秒拍視頻以專業(yè)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作視頻(PGC)為主，且故事型內(nèi)容占比更高，尤其是由長視頻剪輯而成的短視頻比例較高。視頻時(shí)長相對抖音、快手更長，5-10分鐘最為常見。

　　秒拍短視頻與抖音、快手相比資訊、信息性更強(qiáng)，娛樂性較弱。而同類橫屏短視頻產(chǎn)品豐富，騰訊推出了下飯視頻、速看視頻(影視解讀)，360推出了快視頻，阿里旗下土豆視頻也轉(zhuǎn)型為短視頻平臺(tái)。

　　4)西瓜視頻：橫屏+豎屏，UGC+PGC視頻，包含不同視頻分區(qū)

　　西瓜視頻結(jié)合了兩種不同視頻瀏覽類型，適應(yīng)不同用戶需求，內(nèi)容呈現(xiàn)“UGC+PUGC”結(jié)構(gòu)。首頁以“橫屏+點(diǎn)擊播放”視頻流展現(xiàn)，而另設(shè)“小視頻”板塊，板塊內(nèi)視頻以“豎屏+點(diǎn)擊播放”展示。因此用戶可在同一APP內(nèi)享受兩種不同的內(nèi)容與展現(xiàn)形式。

　　與西瓜視頻同屬“橫屏+豎屏”平臺(tái)的有網(wǎng)易旗下的波波視頻和百度旗下的好看視頻、愛奇藝納逗等。

　　1.1.4 用戶畫像：年輕人引領(lǐng)時(shí)尚，中小城市為主舞臺(tái)

　　年輕人引領(lǐng)短視頻風(fēng)潮。從性別上看，短視頻用戶與移動(dòng)全網(wǎng)用戶男女比例相近。從用戶年齡上看，短視頻用戶24歲以下年輕人占比高于全網(wǎng)比例，屬于最愛短視頻的人群；24-30歲與36-40歲兩個(gè)年齡階層占比明顯低于全網(wǎng)用戶比例，相對不偏愛短視頻。由此可猜測短視頻在大學(xué)生群體中較受歡迎，而在處于事業(yè)繁忙期的職場人士對短視頻消費(fèi)相對較少。

　　三四線城市是短視頻爆發(fā)的前線，中高消費(fèi)人群對短視頻消費(fèi)較少。從消費(fèi)水平上看，中等至高等消費(fèi)水平人群對短視頻的消費(fèi)相對較少；從城市級別上看，一線和超一線城市人群消費(fèi)較少。由此，所處城市越發(fā)達(dá)，消費(fèi)水平越高的人群對短視頻的偏好程度較低。

　　家庭主婦和小鎮(zhèn)青年為典型短視頻用戶。三四線及以下城市正處于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量井噴期，不論是“下沉人群”還是“小鎮(zhèn)青年、家庭主婦”都代表著正在崛起的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)力量，是此前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起初期未能登上舞臺(tái)的人群。而從數(shù)量比例上來看，這將代表著中國更大多數(shù)人口加入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)熱潮。

　　1.2 市場規(guī)�？焖僭鲩L，下沉流量加油助推

　　1.2.1 短視頻發(fā)展歷程：伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)而生，后期乘風(fēng)而上

　　2011年快手GIF的誕生是國內(nèi)短視頻最早的雛形。2011年初，快手推出短視頻前身——GIF快手，類似于“無聲版”短視頻，同年11月秒拍發(fā)布，而快手不久后也正式轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)。2013年，微博引入秒拍、騰訊推出微視，這都是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們最初在短視頻領(lǐng)域的布局。

　　2014年之前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)尚在建設(shè)，短視頻成長緩慢。短視頻并未在第一時(shí)間“一炮而紅”，而是在初步調(diào)整和醞釀當(dāng)中，微博秒拍、騰訊微視曾取得一定成果，但距離成為現(xiàn)象級產(chǎn)品還有很遠(yuǎn)。而2014年4G網(wǎng)絡(luò)開始在國內(nèi)推廣，短視頻領(lǐng)域也吹來了東風(fēng)。美圖借此機(jī)會(huì)憑借自身在攝影平臺(tái)的資源與技術(shù)推出美拍，獲得登頂免費(fèi)榜的成績。

　　2016年，短視頻進(jìn)入井噴時(shí)期。抖音、火山小視頻、好看視頻、梨視頻紛紛上線，2017年土豆視頻正式入局短視頻，今日頭條再加碼西瓜視頻，短視頻競爭進(jìn)入白熱化階段，而2018年初，短視頻格局已經(jīng)初步形成，抖音、快手領(lǐng)跑在前，美拍、秒拍等跟隨在后，但互聯(lián)網(wǎng)巨頭再度重金布局短視頻，短視頻行業(yè)競爭格局或?qū)⑸�變�?/p>

　　1.2.2 短視頻總月活躍用戶達(dá)5億，用戶每日使用時(shí)間達(dá)1小時(shí)

　　短視頻平臺(tái)正在積極探索商業(yè)變現(xiàn)，市場規(guī)模潛力可觀。自2016年起，短視頻平臺(tái)開始初步探索廣告、導(dǎo)流電商、品牌活動(dòng)等多元變現(xiàn)模式。 隨著短視頻流量井噴、營銷效應(yīng)顯著，預(yù)計(jì)未來一兩年內(nèi)將在商業(yè)化發(fā)展上取得重大突破，2020年市場規(guī)模有望突破400億元。

　　月活躍用戶數(shù)持續(xù)增長，近半數(shù)網(wǎng)民加入短視頻社區(qū)。截止2018年6月短視頻行業(yè)活躍用戶數(shù)突破5億，相比2017年同比增長104%。2017年下半年是短視頻月活躍用戶增長井噴時(shí)期，季度復(fù)合增長率約為46%，而2018年上半年短視頻月活增速明顯放緩，季度復(fù)合增長率降至10%。截至2018年6月，短視頻應(yīng)用滲透率達(dá)46%，即近半數(shù)網(wǎng)民成為短視頻用戶。

　　寒暑假為短視頻使用高峰。移動(dòng)端視頻日均使用時(shí)長通常保持在每日50-60分鐘，其中5-8月、12-2月為短視頻用戶日均使用時(shí)長高峰季節(jié)。若以每日啟動(dòng)8次計(jì)算，則用戶每次使用6-8分鐘，符合用戶碎片化時(shí)間和多樣場景消費(fèi)需求。

　　短視頻主要占據(jù)碎片化時(shí)間，閱讀、長視頻仍為用戶最愛消費(fèi)品類。跨類別對比不同的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)品，則用戶在短視頻的每日使用時(shí)長位于非游戲類應(yīng)用中等水平，不及最為熱門的閱讀(資訊及電子書)和長視頻應(yīng)用。

　　用戶增長潛力可觀，跨類別競爭帶來挑戰(zhàn)。根據(jù)Questmobile《中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2018半年大報(bào)告》數(shù)據(jù)，移動(dòng)視頻APP行業(yè)月活躍用戶規(guī)模達(dá)10.55億，占全網(wǎng)用戶比例為95.3%；短視頻行業(yè)APP月活為5.05億，滲透率45.6%。故短視頻行業(yè)用戶增長仍有一定空間。但在越來越多應(yīng)用內(nèi)置短視頻應(yīng)用的趨勢下，獨(dú)立短視頻平臺(tái)用戶增長難度將提高。

　　1.2.3 爆發(fā)原因：4G普及鋪墊道路，下沉流量提供發(fā)展動(dòng)力

　　短視頻社區(qū)是一個(gè)短視頻創(chuàng)作與消費(fèi)相互促進(jìn)的閉環(huán)生態(tài)，“玩”短視頻既包含“拍”短視頻也包含“看”短視頻，兩類玩法原因既有共通之處，也有差異性。

　　移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展，尤其是4G/WiFi普及和流量資費(fèi)下降給短視頻行業(yè)吹來了東風(fēng)。2014年是中國4G移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)元年，此時(shí)網(wǎng)絡(luò)覆蓋率低，資費(fèi)昂貴，短視頻平臺(tái)如快手、秒拍、美拍雖已入局，但受技術(shù)條件限制，尚未真正普及。2016年以來4G用戶迅速增長，流量資費(fèi)逐步下降，WiFi逐漸普及，銀發(fā)一族、農(nóng)村流量的涌入推動(dòng)了“娛樂全齡化”趨勢，短視頻行業(yè)發(fā)展進(jìn)入快車道。預(yù)計(jì)2019年國內(nèi)5G網(wǎng)絡(luò)全面商用，屆時(shí)在網(wǎng)速更快、延遲更小、資費(fèi)更低的背景下，短視頻將迎來新的爆發(fā)機(jī)遇。

　　移動(dòng)用戶時(shí)間碎片化，短視頻符合用戶體驗(yàn)。超短型視頻的推出解決了長視頻在碎片時(shí)間內(nèi)無法完整觀賞的難題，短視頻形態(tài)適應(yīng)移動(dòng)用戶習(xí)慣。移動(dòng)端旅游、視頻等APP活躍用戶數(shù)不斷增長，培養(yǎng)了用戶在移動(dòng)端消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的習(xí)慣。短視頻作為后入局者，一方面可通過微博、微信等移動(dòng)APP導(dǎo)入流量，另一方面可促進(jìn)短視頻二次傳播，擴(kuò)大短視頻影響力。

　　短視頻逆“內(nèi)容付費(fèi)”趨勢而上，提供免費(fèi)娛樂方式。在長視頻、在線閱讀、在線漫畫付費(fèi)普及的大趨勢下，短視頻作為逆勢而上的免費(fèi)型娛樂產(chǎn)品，適宜所有收入和年齡階層的人群。

　　短視頻內(nèi)容豐富，用戶低門檻創(chuàng)作展現(xiàn)自我。短視頻作為一款新興娛樂產(chǎn)品，是年輕人進(jìn)行非熟人社交、放松自我的平臺(tái)，折射了時(shí)下空巢群體比例上升、年輕人社交孤立的社會(huì)現(xiàn)狀。相比直播、知識(shí)付費(fèi)，短視頻進(jìn)一步降低互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容創(chuàng)作門檻，用戶展現(xiàn)自我的同時(shí)將有機(jī)會(huì)獲得廣泛關(guān)注，從而將流量轉(zhuǎn)化為實(shí)際經(jīng)濟(jì)收益。

　　1.3 短視頻產(chǎn)業(yè)鏈：內(nèi)容創(chuàng)作專業(yè)化，多平臺(tái)搶奪用戶時(shí)間

　　1.3.1 短視頻產(chǎn)業(yè)鏈圖譜

　　創(chuàng)作環(huán)節(jié)：有一臺(tái)智能手機(jī)，就能成為短視頻創(chuàng)作者。短視頻的創(chuàng)作環(huán)節(jié)主要參與者是創(chuàng)作者，包括專業(yè)團(tuán)隊(duì)(PGC)、普通用戶(UGC)、網(wǎng)紅/明星等(PUGC)；以及創(chuàng)作設(shè)備提供方，主要是智能手機(jī)、短視頻拍攝工具、短視頻編輯、美化軟件等提供方。

　　分發(fā)環(huán)節(jié)：直接上傳平臺(tái)或由MCN機(jī)構(gòu)一鍵分發(fā)。短視頻作品按不同的短視頻類型(根據(jù)視頻長度、主題、目標(biāo)人群等)由創(chuàng)作者或MCN機(jī)構(gòu)分發(fā)上傳至內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，如專業(yè)的長短視頻平臺(tái)、社交媒體和新聞資訊平臺(tái)等。MCN機(jī)構(gòu)(Multi-channel Network)，又被稱為短視頻經(jīng)紀(jì)公司，是聯(lián)合眾多網(wǎng)紅、專業(yè)團(tuán)隊(duì)保持長期穩(wěn)定且高質(zhì)量短視頻輸出的中介機(jī)構(gòu)，后文將對MCN進(jìn)行更詳盡的分析。

　　分發(fā)平臺(tái)：短視頻平臺(tái)為主，新聞資訊、瀏覽器等多樣平臺(tái)提供豐富選擇。用戶可選擇將短視頻上傳至多個(gè)專業(yè)短視頻平臺(tái)，如抖音、快手等，而平臺(tái)合作機(jī)構(gòu)將轉(zhuǎn)載部分短視頻以實(shí)現(xiàn)二次分發(fā)。此外，今日頭條、騰訊新聞、搜狐新聞等資訊平臺(tái)已開通短視頻頻道，QQ瀏覽器、UC瀏覽器等工具型應(yīng)用也成為短視頻分發(fā)選擇之一。

　　第三方服務(wù)：大數(shù)據(jù)、人工智能，互聯(lián)網(wǎng)科技、支付等全程在線。貫穿于短視頻創(chuàng)作、分發(fā)的包括各類在線金融服務(wù)、營銷宣傳、云服務(wù)、大數(shù)據(jù)等第三方服務(wù)。且作為最主要的變現(xiàn)模式，廣告植入無處不在，短視頻主題可以是品牌方指定，短視頻工具可以在視頻中加入廣告水印，短視頻分發(fā)平臺(tái)可穿插播放廣告短視頻等。

　　1.3.2 各路玩家紛紛入局，巨頭展開流量之戰(zhàn)

　　短視頻玩家：頭條系領(lǐng)銜，BAT持續(xù)加碼。今日頭條重點(diǎn)布局短視頻，先后推出抖音、火山小視頻、西瓜視頻，收購海外熱門短視頻Musical.ly，其在短視頻領(lǐng)域已建立龐大的流量帝國。而短視頻井噴的流量和突出的營銷效應(yīng)也促使各大流量巨頭入局或加碼短視頻。

　　騰訊：微視入局早卻錯(cuò)失先機(jī)，重新發(fā)力，打響流量之戰(zhàn)。騰訊早在2013年推出微視，但表現(xiàn)欠佳，2017年騰訊曾宣告微視停止服務(wù)；2018年3月快手、抖音大熱后，騰訊高調(diào)宣布“微視復(fù)活”，并大舉扶持微視短視頻創(chuàng)作，取得一定成效，但與頭部平臺(tái)仍有距離。騰訊此后持續(xù)推出新短視頻產(chǎn)品下飯視頻、企鵝看看、速看，而這些產(chǎn)品誕生較晚，尚未躋身頭部平臺(tái)。同時(shí)，騰訊戰(zhàn)略入股快手、梨視頻等，加強(qiáng)在短視頻領(lǐng)域布局。

　　百度：比騰訊更晚一步，正積極完善短視頻產(chǎn)品。與頭條、騰訊相比，百度在短視頻領(lǐng)域的發(fā)展相對滯后。百度的第一款知識(shí)型短視頻產(chǎn)品——秒懂百科APP上線于2017年9月，而另外兩款?yuàn)蕵沸投桃曨l產(chǎn)品于2018年初上線，但后續(xù)發(fā)力不足，暫未贏得領(lǐng)先地位。此外，百度與騰訊共同投資了快手、梨視頻。

　　阿里：淘寶最先引入短視頻，圍繞電商布局發(fā)力。相比百度和騰訊，主營電商的阿里受到頭條系短視頻威脅相對較少。抖音、快手等熱門短視頻對網(wǎng)紅產(chǎn)品的推薦，最終導(dǎo)流至淘寶銷售，也促進(jìn)了淘寶、天貓的流量增長。但阿里也并未錯(cuò)過短視頻風(fēng)潮，淘寶最先引入主圖視頻，促進(jìn)店鋪展示流量轉(zhuǎn)化率提高。此后對標(biāo)抖音、快手等熱門短視頻，阿里也將土豆視頻轉(zhuǎn)型短視頻，并將推出電商為核心的獨(dú)立短視頻產(chǎn)品。

　　此外，新浪與秒拍合作，美圖推出美拍，網(wǎng)易推出波波視頻，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛推出獨(dú)立短視頻產(chǎn)品，以把握這次流量重構(gòu)機(jī)遇。

　　主流類型已被流量巨頭占領(lǐng)，特色平臺(tái)紛紛另辟蹊徑。其他平臺(tái)在與流量巨頭競爭時(shí)，紛紛打起特色牌，形成平臺(tái)獨(dú)特風(fēng)格和優(yōu)勢，搶灘細(xì)分市場。百度和騰訊投資的梨視頻就是與此前的主流視頻類型不同的資訊新聞型短視頻。

　　1.3.3 普通用戶主導(dǎo)內(nèi)容創(chuàng)作，MCN機(jī)構(gòu)助力分發(fā)

　　藝術(shù)來源于生活，普通用戶是最常見的創(chuàng)作者。短視頻創(chuàng)作者依據(jù)其專業(yè)程度可分為三類：1)普通用戶(UGC)，任何有一臺(tái)智能手機(jī)的人都能成為短視頻創(chuàng)作者；2)明星網(wǎng)紅(PUGC)，比普通用戶專業(yè)程度更高的包括更加熟悉視頻創(chuàng)作、剪輯，甚至有團(tuán)隊(duì)支持的網(wǎng)紅或者明星藝人；3)專業(yè)視頻創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)(PGC)，這些團(tuán)隊(duì)專業(yè)程度高，對外以團(tuán)隊(duì)，而非個(gè)人形象作為短視頻創(chuàng)作方，常見主體包括政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位、新聞媒體和專業(yè)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)。

　　專業(yè)短視頻團(tuán)隊(duì)是短視頻創(chuàng)作“正規(guī)軍”，團(tuán)隊(duì)保障高品質(zhì)內(nèi)容持續(xù)輸出。專業(yè)短視頻內(nèi)容團(tuán)隊(duì)與團(tuán)隊(duì)型公眾號(hào)有異曲同工之處，其短視頻創(chuàng)作始終堅(jiān)持同一風(fēng)格或主題。以二更為例，二更是國內(nèi)知名的原創(chuàng)短視頻平臺(tái)，目前已有超過萬名專業(yè)創(chuàng)作人，合作媒體超過300家，主打貼近生活、貼近用戶，以主流思想價(jià)值觀為導(dǎo)向的短視頻。

　　MCN機(jī)構(gòu)以專業(yè)短視頻設(shè)計(jì)、包裝、分發(fā)提升行業(yè)效率。MCN機(jī)構(gòu)有“網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司”之稱，連接內(nèi)容創(chuàng)作者、廣告主和內(nèi)容平臺(tái)，為各方提供多邊服務(wù)。短視頻創(chuàng)作和分發(fā)中都可能有MCN機(jī)構(gòu)的參與，短視頻創(chuàng)作者可通過與MCN機(jī)構(gòu)簽約獲得專業(yè)、系統(tǒng)性的短視頻創(chuàng)作指導(dǎo)、視頻編輯支持和分發(fā)服務(wù)等，此外MCN機(jī)構(gòu)協(xié)助短視頻創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)、多平臺(tái)曝光。目前國內(nèi)知名的MCN包括青藤文化、新片場、Zealer等。

　　MCN合約相對松散，短視頻商業(yè)變現(xiàn)依賴持續(xù)高品質(zhì)創(chuàng)作。MCN機(jī)構(gòu)與短視頻創(chuàng)作者的合約相對松散，通常沒有固定底薪，創(chuàng)作者可獲得廣告分成收入的60%-70%。而網(wǎng)絡(luò)直播合約與短視頻合約分成類似，但提供固定底薪并要求每日固定直播時(shí)間。因此，與直播相比，MCN機(jī)構(gòu)與短視頻創(chuàng)作者的合約更加靈活，從而更加依賴創(chuàng)作者自主內(nèi)容輸出能力。

　　MCN商業(yè)模式：以摩卡視頻為例，聚焦美妝時(shí)尚的專業(yè)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)。摩卡視頻是抹茶美妝旗下MCN機(jī)構(gòu)，聚焦于女性美妝和時(shí)尚領(lǐng)域，目前已簽約超過400名內(nèi)容創(chuàng)作者，為他們提供全方位經(jīng)紀(jì)服務(wù)。同時(shí)摩卡視頻連接品牌方和內(nèi)容平臺(tái)，而品牌方也正是美妝領(lǐng)域知名品牌。在合作方式上，除一般廣告外，摩卡視頻可與品牌方合作定制視頻創(chuàng)作。如摩卡視頻與阿芙精油合作拍攝的《帶著精油去旅行》12集劇集，并獲得長城廣告獎(jiǎng)。

　　1.3.4 短視頻廣告主多樣化，AI助力精準(zhǔn)投放

　　短視頻的廣告主與新聞資訊、公眾號(hào)文章、電視廣告的廣告主并無本質(zhì)區(qū)別，廣告主類別包含電商、食品、金融、攝影、游戲等多種類別。但不同平臺(tái)由于核心用戶特征的不同對不同的廣告主的吸引力仍有差異。例如，以大中城市的年輕人為目標(biāo)客戶的每日優(yōu)鮮可選擇抖音作為廣告投放平臺(tái)，以20-40歲女性為目標(biāo)客戶的歐萊雅可選擇美拍作為廣告投放平臺(tái)。此外各平臺(tái)均可以AI和大數(shù)據(jù)搜集用戶興趣和信息，為廣告主投放更精準(zhǔn)的廣告。

　　2 短視頻APP對比：差異化產(chǎn)品矩陣初成

　　2.1.1 頭條系優(yōu)勢突出，行業(yè)長尾效應(yīng)顯現(xiàn)

　　快手、頭條系統(tǒng)治短視頻河山。以2018年6月各平臺(tái)月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)來看，頭條系(抖音、火山、西瓜)和快手占據(jù)七成以上市場份額。快手相對抖音雖仍有一定優(yōu)勢，但2018年上半年以來快手月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)增長緩慢，而抖音漲勢迅猛。頭條系中，火山和西瓜視頻勢均力敵，西瓜作為混合型視頻平臺(tái)，與火山小視頻有一定內(nèi)容和用戶上的競爭。

　　頭條系用戶粘性高，強(qiáng)者愈強(qiáng)促使行業(yè)長尾效應(yīng)顯現(xiàn)。從日均獨(dú)立設(shè)備數(shù)看，抖音已超越快手成為行業(yè)第一，快手緊隨其后，西瓜、火山小視頻保持勢均力敵。月度獨(dú)立設(shè)備中，日均打開比例越高則用戶粘性越高，故從日均與月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)之比衡量用戶粘性，則西瓜視頻、抖音、火山小視頻為用戶粘性前三甲，頭條系整體用戶粘性表現(xiàn)突出。尾部平臺(tái)在用戶數(shù)量落后的同時(shí)，用戶粘性同樣處于低位，行業(yè)長尾效應(yīng)突出。

　　抖音爆發(fā)力突出，短視頻行業(yè)龍頭或?qū)⒁字?/strong>。在各短視頻平臺(tái)中，抖音的月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)走勢表現(xiàn)最為亮眼，2018年Q1是抖音增長的爆發(fā)期，其月獨(dú)立設(shè)備數(shù)月均增長約35%，季度實(shí)現(xiàn)翻一番，同期快手月均增長僅4%。2018Q2，短視頻行業(yè)普遍增速放緩，抖音月均增長4%，快手月均增長率2%，若兩個(gè)平臺(tái)保持Q2的月均增速，則2018年Q3抖音有望超越快手成為行業(yè)龍頭。

　　2.1.2 不同人群各有所愛，差異化產(chǎn)品矩陣初步建立

　　從不同用戶的分布上來看，短視頻行業(yè)已出現(xiàn)初步差異化產(chǎn)品矩陣，而用戶分布也呈現(xiàn)分流趨勢。行業(yè)內(nèi)既有走“接地氣”路線的快手、看點(diǎn)、火山小視頻等，有走“時(shí)尚潮流”路線的抖音、美拍、微視等，有走資訊信息型路線的梨視頻、看看新聞，還有走“高端精品”路線的開眼、場庫等。不同用戶也呈現(xiàn)出不同偏好，小鎮(zhèn)青年、家庭主婦等更愛生活化娛樂型短視頻，年輕時(shí)尚的大學(xué)生們更愛新潮有趣的短視頻。

　　女性愛美妝娛樂，男性愛故事資訊，不同短視頻平臺(tái)自成風(fēng)格。各平臺(tái)中女性比例最高的平臺(tái)是美拍和小咖秀，美拍依托美圖以美妝主題視頻最為突出，小咖秀支持音頻字幕，趣味視頻為亮點(diǎn)。而男性用戶比例最高的是西瓜視頻和看點(diǎn)小視頻，資訊故事類內(nèi)容突出。總體而言豎屏娛樂型短視頻女性比例更高，而橫屏資訊型短視頻男性比例更高。

　　秒拍、小咖秀最受年輕人喜愛，快手抖音老少咸宜。從年齡分布來看借力微博的秒拍和小咖秀年輕用戶(24歲以下)占比最高。而中老年用戶(40歲以上)占比最高的平臺(tái)分別是西瓜視頻、看點(diǎn)視頻。抖音、快手等頭部平臺(tái)用戶年齡分布趨于均勻，適宜各個(gè)年齡階層用戶使用。

　　高收入用戶對資訊知識(shí)型短視頻更喜愛，娛樂型視頻受眾更廣。用戶從收入角度看，快手、看點(diǎn)用戶中，中低收入(月薪5000元以下)人群占比較高；而梨視頻和開眼是中高收入(月薪萬元以上)占比最高的平臺(tái)。梨視頻是新聞資訊型短視頻，可以讓用戶了解最新時(shí)事新聞、領(lǐng)導(dǎo)人動(dòng)態(tài)等；而開眼是知識(shí)、信息型精品短視頻平臺(tái)，用戶可以觀看高品質(zhì)風(fēng)景紀(jì)錄片，學(xué)習(xí)生活醫(yī)學(xué)知識(shí)等。

　　3 短視頻沖擊社交資訊應(yīng)用，邁向國際小有所成

　　3.1.1 短視頻崛起搶奪用戶時(shí)間，社交資訊類應(yīng)用遇挑戰(zhàn)

　　短視頻搶占用戶時(shí)間效應(yīng)明顯，通訊、長視頻時(shí)間占比下降。首先以行業(yè)總體用戶消費(fèi)時(shí)長來看：長視頻和即時(shí)通訊受短視頻沖擊明顯，用戶使用時(shí)長占比下滑。其中原因除短視頻搶占用戶時(shí)間外，可能包括知識(shí)付費(fèi)、新興游戲等興起以及尾部平臺(tái)末位淘汰等多方面原因。

　　除行業(yè)總體變化趨勢外，各行業(yè)頭部平臺(tái)受沖擊影響不一。下文將以2018年上半年每月凈增活躍用戶數(shù)分析各類內(nèi)容頭部平臺(tái)的表現(xiàn)：

　　1)短視頻加速趕超，抖音成就矚目。快手、抖音都屬于迅速積累活躍用戶數(shù)的平臺(tái)，但就上半年活躍用戶數(shù)增幅來看，抖音遠(yuǎn)超快手，在短短半年內(nèi)月活用戶增長上億。

　　2)微博、QQ月活下跌遇挑戰(zhàn)；微信巧妙應(yīng)對，用戶創(chuàng)新高。社交類應(yīng)用受短視頻崛起月活下跌最為明顯，根據(jù)艾媒北極星數(shù)據(jù)，QQ在2018年上半年月活下跌將近4500萬；新浪微博同樣受創(chuàng)明顯，月活下跌近3900萬。而社交巨頭微信在4月也曾一度經(jīng)歷約1000萬的活躍用戶數(shù)下跌，而騰訊采取復(fù)活微視、大力發(fā)展微信小程序、微信數(shù)度改版(懸浮窗、公眾號(hào)信息瀏覽改版)、618攜手京東等多重戰(zhàn)略，化解月活下跌危機(jī)。微信在5、6月月活再度呈現(xiàn)高增長，截止2018年6月月活達(dá)到10.6億。

　　3)新聞資訊類損失明顯，今日頭條未能幸免。今日頭條、騰訊新聞、網(wǎng)易新聞的月活在2018上半年經(jīng)歷了階梯式下滑，除3月受假期結(jié)束的集體上揚(yáng)外，其他月份經(jīng)歷不同程度下跌，騰訊新聞、網(wǎng)易新聞上半年累計(jì)月活下跌近2000萬。即使今日頭條內(nèi)置西瓜視頻和小視頻，也經(jīng)歷了累計(jì)600萬的月活下跌。

　　4)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、漫畫受影響較小，掌閱增長可喜。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)類的閱讀型平臺(tái)經(jīng)歷小幅月活下跌，掌閱在積極的書籍內(nèi)容拓展和閱讀營銷方面的努力取得可觀成果，上半年掌閱累計(jì)月活增長約1000萬。

　　5)音樂與短視頻平臺(tái)共振上行，音頻FM受影響較小。音頻類(音樂、在線音頻FM)未表現(xiàn)出受短視頻增長沖擊。由于抖音、微視等熱門音樂短視頻在推動(dòng)短視頻快速傳播的同時(shí)，也把熱門歌曲送上了排行榜，因此短視頻崛起整體利好音樂行業(yè)。而在線音頻FM由于知識(shí)性、信息性強(qiáng)，與娛樂性強(qiáng)的短視頻替代性不強(qiáng)，未見明顯頹勢。

　　6)愛優(yōu)騰迅速出招，上半年漲勢不輸短視頻。長視頻搶奪用戶的非碎片化時(shí)間，與短視頻賽道不完全相同，而上半年長視頻三巨頭平臺(tái)在獨(dú)播電視劇和綜藝方面頻推新品，取得令人矚目的成績。騰訊視頻借《結(jié)愛》、《宮心計(jì)2》、《扶搖》等熱播劇以及《創(chuàng)造101》綜藝大幅增加月活；優(yōu)酷受世界杯提振，6月活躍用戶數(shù)井噴；愛奇藝也推出《偶像練習(xí)生》等新節(jié)目吸引月活增長達(dá)1500萬。

　　3.1.2 中國企業(yè)出海成績斐然，頭條系表現(xiàn)亮眼

　　中國娛樂型短視頻平臺(tái)出海獲得可觀成績。盡管國外如Facebook、Instagram、Twitter等社交平臺(tái)較早引入短視頻功能，但真正娛樂型獨(dú)立短視頻APP也是在最近兩年才開始流行。國內(nèi)今日頭條收購Musical.ly、FaceU激萌(旗下?lián)碛蠻like短視頻)，快手、抖音、火山等紛紛推出海外版，且在過去一年內(nèi)獲得了較好的成績。

　　巨頭出海收割東南亞、印度等地互聯(lián)網(wǎng)紅利。娛樂型短視頻新潮流出現(xiàn)后，以今日頭條為首的企業(yè)逐步探索將短視頻向全球推廣，東南亞、印度等地移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展滯后于國內(nèi)，則在國內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐步消失時(shí)，短視頻企業(yè)看到了東南亞等地的流量機(jī)遇。此外，日韓美俄等國也尚未有成熟的娛樂型獨(dú)立短視頻產(chǎn)品矩陣，抖音、快手等也紛紛涌入這些發(fā)達(dá)搶奪細(xì)分市場。

　　中國短視頻出海已取得可觀成績，Musical.ly表現(xiàn)最為亮眼。在全球不同地區(qū)，熱門短視頻平臺(tái)各有差異，各平臺(tái)在全球的發(fā)展地位尚不穩(wěn)固。Youtube作為發(fā)展最早的綜合視頻分享社區(qū)之一，本就鼓勵(lì)短視頻的創(chuàng)作，UGC/PUGC為主要內(nèi)容，在北美、日韓、東南亞等國始終居于免費(fèi)榜前三名。而國內(nèi)出海企業(yè)中，今日頭條出海成績最為矚目，尤其以Musical.ly(2017年11月被今日頭條收購)成績最為亮眼。

　　4 短視頻發(fā)展困境：內(nèi)容合規(guī)只是第一步

　　4.1.1 思想導(dǎo)向把關(guān)成難題，內(nèi)容同質(zhì)化程度高

　　在著作權(quán)保護(hù)、版權(quán)意識(shí)提升的同時(shí)，思想導(dǎo)向和傳播壁壘成為攔在短視頻面前的兩座大山。近兩年來短視頻不良內(nèi)容被查處、舉報(bào)的新聞不絕于耳，快手、抖音、秒拍、美拍等平臺(tái)紛紛自查整改，而短視頻內(nèi)容的思想導(dǎo)向成為各平臺(tái)內(nèi)容審核重中之重。此外，微信禁止短視頻外鏈、微博屏蔽抖音等因行業(yè)和平臺(tái)間競爭而造成的短視頻傳播阻礙至今仍是短視頻行業(yè)發(fā)展的難題。

　　短視頻創(chuàng)作者多平臺(tái)上傳內(nèi)容，平臺(tái)難享“獨(dú)播權(quán)”。為擴(kuò)大影響力、獲得更多關(guān)注，短視頻創(chuàng)作者將同一短視頻多端上傳，用戶無需為尋找內(nèi)容遷移平臺(tái)。此外，平臺(tái)內(nèi)同一熱門潮流(比如迅速化妝、卸妝的美妝短視頻、同一熱門風(fēng)景區(qū)短視頻等)在多個(gè)平臺(tái)同時(shí)掀起潮流。盡管橫屏與縱屏之間短視頻長短、主題差異大，但同一品類中短視頻平臺(tái)差異小。

　　同一平臺(tái)內(nèi)容同質(zhì)化來自以下兩個(gè)方面的原因：

　　1)短視頻間的模仿與短視頻平臺(tái)發(fā)起的熱門挑戰(zhàn)。以抖音為例，當(dāng)一款短視頻(比如此前熱門的手指舞喵喵舞、控雨術(shù)等)得到眾多點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)，其他用戶會(huì)自發(fā)嘗試復(fù)制該短視頻，促使同一創(chuàng)意或內(nèi)容反復(fù)使用、反復(fù)傳播。

　　2)AI、大數(shù)據(jù)的自動(dòng)分發(fā)在無形中加劇內(nèi)容同質(zhì)化。人工智能根據(jù)用戶點(diǎn)贊、評論、停留時(shí)間，系統(tǒng)性記錄用戶的“喜好”并自動(dòng)增加分發(fā)該類內(nèi)容。在此機(jī)制下，用戶看到的內(nèi)容的多樣性被削弱，相似性不斷提高。

　　4.1.2 短視頻不可“娛樂至死”，令人上癮引發(fā)擔(dān)憂

　　短視頻強(qiáng)娛樂性惹爭議，令人上癮引發(fā)擔(dān)憂。短視頻總體呈現(xiàn)娛樂性強(qiáng)、用戶粘性高的特點(diǎn)，其內(nèi)容實(shí)用價(jià)值不高，卻占用了較多的用戶時(shí)間。大數(shù)據(jù)分析、個(gè)性化推送、滑動(dòng)切換、無菜單目錄等多重設(shè)計(jì)讓短視頻消費(fèi)變得無比“輕松容易”，讓人上癮甚至沉迷。

　　迅速瀏覽切換的設(shè)計(jì)不適宜嚴(yán)肅型知識(shí)學(xué)習(xí)。盡管抖音上已經(jīng)有熱門的知識(shí)型、技巧型短視頻，但15秒-1分鐘的簡單敘述、8分鐘內(nèi)看完20至30個(gè)短視頻的瀏覽速度、公交車站或地鐵上多樣消費(fèi)場景都不適合人們通過抖音去學(xué)習(xí)知識(shí)。而這種“無收獲感”是抖音、快手型短視頻面臨的一項(xiàng)本質(zhì)型難題。

　　“思想導(dǎo)向不越界”僅是第一步，短視頻思想導(dǎo)向影響深遠(yuǎn)。知識(shí)付費(fèi)、直播、短視頻等新興互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容在傳達(dá)創(chuàng)作者才藝的同時(shí)，影響著觀賞者的思想觀念。2017年5月新華社發(fā)布的一篇調(diào)查報(bào)告《95后的謎之就業(yè)觀》顯示95后對主播/網(wǎng)紅類職業(yè)展現(xiàn)出很高的評價(jià)。即使未來的短視頻不再踩到監(jiān)管紅線，以抖音為首的娛樂短視頻對人們的思想導(dǎo)向的影響不可忽視。

　　內(nèi)容精品化，平臺(tái)推薦主題引導(dǎo)內(nèi)容創(chuàng)作，鼓勵(lì)知識(shí)型短視頻內(nèi)容。短視頻并非“天然”是一款?yuàn)蕵沸彤a(chǎn)品，百度秒懂百科主打知識(shí)型短視頻，抖音上也已經(jīng)出現(xiàn)知識(shí)型、信息型短視頻。市場存在對知識(shí)型短視頻的需求，而知識(shí)型短視頻也在不斷被創(chuàng)作，各短視頻平臺(tái)或可重構(gòu)內(nèi)容布局以平衡娛樂與知識(shí)型內(nèi)容。以抖音為例，抖音產(chǎn)品定位已經(jīng)初定，但可繼續(xù)優(yōu)化內(nèi)容分區(qū)，例如推出知識(shí)/生活板塊，或允許用戶對關(guān)注板塊內(nèi)容分主題查看等。

　　短視頻無罪，內(nèi)容創(chuàng)作有道。短視頻作為一款創(chuàng)新型內(nèi)容表達(dá)形式，突破了微博圖文版的內(nèi)容表達(dá)范圍，降低了大眾進(jìn)行視頻創(chuàng)作的門檻。盡管抖音、快手等短視頻備受爭議，但不可否認(rèn)新型短視頻確實(shí)在豐富網(wǎng)民的娛樂生活、提供更多彩的內(nèi)容選擇。精品型短視頻平臺(tái)正在崛起，抖音快手也在優(yōu)化內(nèi)容，未來的短視頻將更健康更積極向上。

　　5 短視頻發(fā)展趨勢：跨類別競爭，差異化經(jīng)營

　　短視頻的大熱讓更多資本流入短視頻領(lǐng)域，而短視頻迅速在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)占據(jù)重要地位也揭示了短視頻未來可觀的前景。各類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用不斷豐富內(nèi)容，紛紛引入短視頻板塊，獨(dú)立短視頻平臺(tái)面臨更加激烈的市場競爭。行業(yè)內(nèi)，BAT紛紛入局，短視頻行業(yè)龍頭初定，行業(yè)長尾效應(yīng)凸顯，尾部平臺(tái)可通過特色內(nèi)容、差異化經(jīng)營獲得獨(dú)特市場地位。

　　5.1.1 跨界競爭：直播、資訊、音樂都是短視頻的對手

　　短視頻做直播，人人都開始做短視頻。短視頻雖然是“新生”行業(yè)，但乘著4G普及和移動(dòng)應(yīng)用發(fā)展的東風(fēng)，迅速成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容中不可忽視的一環(huán)。短視頻的加入使得互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容大戰(zhàn)更加激烈，為搶奪用戶時(shí)間各平臺(tái)紛紛優(yōu)化產(chǎn)品，拓展內(nèi)容生態(tài)�？焓�、抖音引入直播，而新聞資訊、直播、音樂、電商引入短視頻板塊。短視頻的競爭對象不僅僅是與內(nèi)容上直接相爭的長視頻，還有直播、新聞資訊、音樂等各類搶奪用戶的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)。

　　跨類別競爭下的跨類別經(jīng)營是目前互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)主趨勢之一。引入短視頻豐富內(nèi)容表達(dá)方式和增強(qiáng)用戶粘性，引入微博式信息流構(gòu)建內(nèi)部用戶交互生態(tài)，引入游戲中心以提高用戶留存和增加變現(xiàn)渠道等，各平臺(tái)積極拓展內(nèi)容板塊以適應(yīng)不同消費(fèi)者需求，最大程度減少跨類別競爭引起的用戶流失。

　　5.1.2 后來者難正面突圍，另辟蹊徑或?yàn)槌雎?/strong>

　　短視頻流量在頭部平臺(tái)高度匯聚，尾部平臺(tái)難以后來居上。據(jù)艾瑞咨詢，9成以上的用戶使用時(shí)間集中在頭部5個(gè)平臺(tái)，其后平臺(tái)難以爭搶用戶注意力。短視頻產(chǎn)品多有類似，任何一個(gè)頭部平臺(tái)背后都有數(shù)個(gè)甚至數(shù)十個(gè)同類短視頻，但以“同質(zhì)化產(chǎn)品+更少的用戶和流量”去撼動(dòng)行業(yè)龍頭難上加難。

　　瞄準(zhǔn)細(xì)分市場、尋找差異化定位、優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)是尾部平臺(tái)破局之道。快手、抖音、西瓜等頭部視頻均以“多樣內(nèi)容+多樣用戶”為基本定位，面向所有年齡階層用戶。尾部平臺(tái)或可以特定主題內(nèi)容或特定主體定位尋找機(jī)遇。如參考抖音上各類熱門風(fēng)景短視頻，推出一款以風(fēng)景、旅游為主題的短視頻，視頻內(nèi)容以全球各地高質(zhì)量風(fēng)景短視頻為主，走“風(fēng)景優(yōu)美、生活情調(diào)”路線，著眼于風(fēng)景記錄，而非個(gè)人展示。變現(xiàn)方式上更可以和各地風(fēng)景區(qū)、旅游局合作，與全球各地知名酒店、餐廳合作，不失為一個(gè)與抖音、快手錯(cuò)位競爭，卻能擺脫“娛樂至死”爭議的發(fā)展道路。

　　購物型、知識(shí)型短視頻市場仍是一片藍(lán)海。海外代購/海淘專屬短視頻平臺(tái)、購物試衣/口紅試色購物短視頻、商業(yè)資訊短視頻、生活常識(shí)短視頻、英語學(xué)習(xí)短視頻等細(xì)分領(lǐng)域短視頻平臺(tái)都可以是另辟蹊徑的發(fā)展道路。其用戶群體或未能與抖音、快手相比，但也不會(huì)與快手、抖音正面競爭，成為“類抖音、類快手”產(chǎn)品。

　　6 短視頻案例分析

　　抖音與快手是當(dāng)前短視頻行業(yè)當(dāng)之無愧的領(lǐng)頭短視頻平臺(tái)，也是綜合實(shí)力最為突出的平臺(tái)。抖音、快手在打磨產(chǎn)品、積極營銷、內(nèi)容管理等多方面經(jīng)驗(yàn)，值得后來者借鑒學(xué)習(xí)。

　　6.1 抖音：最新潮的短視頻，年輕人匯聚之地

　　6.1.1 超短型視頻，潮流前線代表

　　前文已介紹抖音的基本瀏覽模式——無邊界全屏瀏覽，又可稱之為“懶人模式”(無菜單、無需點(diǎn)擊)，以豎屏瀏覽為主，用戶可通過向上滑動(dòng)切換短視頻。其基本特點(diǎn)包括：

　　1) 超短型視頻，15秒音樂短視頻；達(dá)到一定粉絲數(shù)量的“網(wǎng)紅”賬號(hào)可發(fā)布長達(dá)1分鐘的視頻。

　　2) AI分發(fā)+個(gè)性化推薦，進(jìn)入抖音頁面后，用戶無需(也無法)按主題選擇視頻類型，而是以平臺(tái)推送順序觀看，而平臺(tái)將根據(jù)用戶停留時(shí)間、點(diǎn)贊與評論為用戶優(yōu)化推薦。這種中心化分發(fā)使得用戶觀看的視頻由平臺(tái)決定，但用戶可以通過關(guān)注賬號(hào)和“關(guān)注”板塊查看自己感興趣的賬號(hào)。

　　抖音分發(fā)：小范圍測試短視頻潛力，頭部短視頻獲大規(guī)模推廣。抖音短視頻由平臺(tái)中心化篩選和分發(fā)，長尾效應(yīng)非常突出。一段內(nèi)容通過審核的短視頻首先通過小范圍分發(fā)測試其潛力，如分發(fā)給同城或附近10萬用戶，當(dāng)該短視頻的受歡迎程度(以點(diǎn)贊、點(diǎn)評、轉(zhuǎn)發(fā)等指標(biāo)統(tǒng)計(jì))達(dá)到一定門檻，短視頻被鑒定為通過測試，并大范圍分發(fā)至全部或同地區(qū)抖音用戶首頁。因此抖音分發(fā)機(jī)制以視頻內(nèi)容質(zhì)量為基礎(chǔ)，大大提升了優(yōu)質(zhì)視頻傳播效率，弱化了視頻創(chuàng)作者身份門檻。

　　抖音熱搜：匯聚最熱話題，調(diào)動(dòng)用戶參與積極性。抖音“懶人模式”瀏覽體系下，用戶無法分主題/類型查看短視頻，需通過搜索查找特定內(nèi)容或賬號(hào)。故抖音已上線抖音熱搜榜，實(shí)時(shí)更新抖音社區(qū)最熱門的話題和挑戰(zhàn)、最熱門的背景音樂等，從而加強(qiáng)抖音內(nèi)容社區(qū)內(nèi)用戶間的聯(lián)系、用戶與平臺(tái)的聯(lián)系，促進(jìn)用戶對新潮流的參與和反饋。此外，抖音熱搜榜常常與同期網(wǎng)絡(luò)新聞、長視頻熱播劇集、海內(nèi)外音樂緊密相連，與其他互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容形成協(xié)同效應(yīng)。

　　6.1.2 抖音的成癮機(jī)制：迅速且循環(huán)的視聽刺激

　　抖音“令人上癮”之稱名副其實(shí)。以日均獨(dú)立設(shè)備數(shù)與月度活躍用戶數(shù)之比來衡量應(yīng)用的粘性，則素有“上癮”之稱的網(wǎng)絡(luò)游戲的該比例在30%-60%之間。而參考2018年6月數(shù)據(jù)，則快手、抖音、西瓜、火山等短視頻的用戶粘性均較高，抖音該比例高達(dá)46%。因此抖音“讓人刷得停不下來”的說法并非浪得虛名。

　　強(qiáng)娛樂性帶來感官享受，免費(fèi)內(nèi)容無消費(fèi)壓力。不論是網(wǎng)絡(luò)游戲、還是抖音，都帶給人們感官上的刺激和享受，大腦能夠從視聽盛宴中分泌如多巴胺等化學(xué)物質(zhì)使人感到愉悅和興奮。而抖音更棋高一著之處在于其循環(huán)且迅速的即時(shí)刺激，這種不斷正向反饋的感官刺激讓用戶感到快樂，從而難以停下刷抖音的步伐。而抖音內(nèi)容輕松、完全免費(fèi)，對用戶而言無需擔(dān)心消費(fèi)負(fù)擔(dān)的問題，更進(jìn)一步促進(jìn)用戶放松。

　　人們的注意力持續(xù)時(shí)間正不斷下降，高效精簡的短視頻獲得用戶喜愛。2015年微軟曾發(fā)布一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告指出信息爆炸時(shí)代的當(dāng)下，人們的注意力持續(xù)時(shí)間(Attention Span)是持續(xù)下降的，從2012年12秒降至2015年的8秒。這對互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品的啟示在于網(wǎng)絡(luò)文字、視頻均應(yīng)以精簡為目標(biāo)，促使用戶在最短時(shí)間內(nèi)以濃縮方式獲取信息和快樂，140個(gè)字的微博、15秒的抖音都在踐行直擊要點(diǎn)、提高效率的原則。

　　6.1.3 抖音的崛起：先打磨產(chǎn)品，后積極營銷

　　抖音的崛起是在2018年初用戶井噴中得到體現(xiàn)，但抖音的崛起早在2016年發(fā)布之時(shí)就埋下伏筆。從抖音的成長來看，可以將抖音的成長劃分為“靜心沉淀，打磨產(chǎn)品”、“活躍營銷，拓展用戶”、“用戶維護(hù)，內(nèi)容運(yùn)營”三個(gè)方面。

　　1。 靜心沉淀打磨產(chǎn)品

　　抖音自2016年9月發(fā)布之后經(jīng)歷了將近一年的打磨產(chǎn)品期，發(fā)布一年內(nèi)更新了25個(gè)新版本。在發(fā)布半年后，抖音的下載量才開始逐步上升，下載量保持在穩(wěn)定水平。這一時(shí)期的抖音致力于用戶體驗(yàn)的提高和打造一款好產(chǎn)品，其打磨主要集中在以下幾個(gè)方面：

　　1)幫助用戶拍攝更美的視頻。抖音在拍攝功能上進(jìn)行了一系列完善，完善濾鏡、貼紙、尬舞機(jī)玩法、特效、360度全景視頻等，為用戶拍攝、剪輯、后期制作視頻提供了更多樣更便捷的選擇。

　　2)拓展視頻內(nèi)容，促進(jìn)短視頻創(chuàng)作。抖音不斷拓展音樂庫、上線直播、有獎(jiǎng)問答等功能，從而豐富抖音短視頻的內(nèi)涵，適應(yīng)不同用戶娛樂需求。

　　3)促進(jìn)用戶互動(dòng)，助力二次傳播。抖音作為短視頻內(nèi)容社區(qū)，在促進(jìn)用戶彼此交流、加強(qiáng)聯(lián)系方面也不斷完善功能，評論、轉(zhuǎn)發(fā)功能優(yōu)化、春節(jié)紅包互動(dòng)等，從而建立抖音內(nèi)容與用戶生態(tài)圈。

　　2。 活躍營銷拓展用戶

　　當(dāng)產(chǎn)品功能和操作都相對完善后，抖音開始著眼于拓展用戶。為了樹立鮮明的品牌形象，導(dǎo)入更多流量，抖音積極進(jìn)行營銷，增加曝光。抖音營銷攻略主要包括：

　　1)明星流量曝光，緊跟熱點(diǎn)潮流。2017年3月岳云鵬轉(zhuǎn)發(fā)抖音視頻被視為抖音“曝光”第一聲槍響。此后，胡彥斌以新歌為背景發(fā)起抖音挑戰(zhàn)、鹿晗新歌登錄抖音，明星曝光與抖音用戶的積累相互促進(jìn)，抖音品牌形象也與明星熱點(diǎn)密切相連。2018年初抖音正式引入10位一線明星代言徹底點(diǎn)燃用戶熱情，帶動(dòng)了無數(shù)明星粉絲入駐抖音。

　　2)創(chuàng)意官宣，抖音成為“記錄美好生活”平臺(tái)。抖音于2017年6月發(fā)布了第一支電視廣告，此后開始了抖音的官宣曝光之旅。除發(fā)布電視廣告外，抖音在移動(dòng)端也開發(fā)了爆款短視頻H5(移動(dòng)端網(wǎng)頁)，抖音《世界名畫抖抖抖抖抖起來》在微信刷屏，以世界名畫古典文化為基調(diào)，宣揚(yáng)了抖音趣味和正能量的定位。

　　3)品牌合作，搶灘熱門綜藝，加強(qiáng)線下互動(dòng)。抖音開展一系列商業(yè)合作，贊助《中國有嘻哈》《快樂大本營》等熱門綜藝、與摩拜合作推出嘻哈主題單車等進(jìn)一步增加品牌曝光度；線下舉辦抖音嘉年華等一系列活動(dòng)，邀請網(wǎng)紅、媒體參加，形成線上線下品牌互動(dòng)。

　　3。 用戶維護(hù)內(nèi)容運(yùn)營

　　在吸引用戶到抖音平臺(tái)上以后，抖音一方面繼續(xù)完善功能，另一方面完善用戶維護(hù)體系，保證抖音平臺(tái)上持續(xù)的高品質(zhì)內(nèi)容輸出。抖音針對不同類型和專業(yè)程度用戶推出差異化用戶維護(hù)策略，激勵(lì)用戶進(jìn)行短視頻創(chuàng)作。

　　1)分層管理用戶，保持抖音熱度。抖音邀請了一眾明星入駐之外，也積極引入其他平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)紅人、大V等，對重量級用戶提供平臺(tái)專人對接。此外抖音與多家MCN機(jī)構(gòu)合作，扶持和培養(yǎng)潛力用戶，抖音運(yùn)營團(tuán)隊(duì)也將提供一系列粉絲運(yùn)營、拍攝協(xié)助和流量曝光方面的幫助。2018年1月抖音推出原創(chuàng)音樂計(jì)劃，聯(lián)手上百名知名音樂人，尋找和培養(yǎng)音樂創(chuàng)作者，擴(kuò)充抖音音樂庫并激發(fā)用戶創(chuàng)作熱情。

　　2)站內(nèi)活動(dòng)、抖音熱搜助力用戶創(chuàng)作。抖音以不斷更新的挑戰(zhàn)活動(dòng)、熱門搜索、品牌合作激勵(lì)用戶創(chuàng)作新品短視頻。如此前熱門的海底撈抖音吃法，鼓勵(lì)用戶在線下積極嘗試新鮮美食、風(fēng)景等，從而拍攝新品短視頻，形成線下短視頻創(chuàng)作與線上反饋相互促進(jìn)的良性循環(huán)。

　　6.1.4 品牌曝光：借抖音之聲，喚起用戶激情

　　抖音與多方品牌合作，互利共贏推動(dòng)短視頻創(chuàng)作。抖音作為年輕人最喜愛的時(shí)尚潮流之地，不僅為品牌提供流量入口，更能以新內(nèi)容新創(chuàng)意促進(jìn)用戶創(chuàng)作短視頻。抖音合作方既包括生活品牌摩拜、漢堡王、美贊臣，網(wǎng)游品牌《皇室戰(zhàn)爭》等，也包括全國體育總會(huì)、西安、甘肅敦煌等地方旅游部門等。

　　藍(lán)V認(rèn)證、廣告投放、品牌挑戰(zhàn)賽為品牌曝光三大渠道。各大品牌入駐抖音并通過藍(lán)V認(rèn)證可獲得品牌官方賬戶資質(zhì)，據(jù)抖音2018年6月發(fā)布的《抖音企業(yè)藍(lán)V白皮書》，企業(yè)藍(lán)V總粉絲量達(dá)4221萬，總播放量超過65億次。企業(yè)藍(lán)V中IT/互聯(lián)網(wǎng)/手機(jī)應(yīng)用和文化娛樂占比最高。

　　品牌案例：漢堡王

　　抖音重推漢堡王新品挑戰(zhàn)活動(dòng)，線上線下聯(lián)動(dòng)促銷售。2017年9月漢堡王推出新品烤豬肘堡，聯(lián)合抖音推出#舔到肘，算你贏#活動(dòng)，線上以挑戰(zhàn)賽形式鼓勵(lì)抖音用戶積極參與美食挑戰(zhàn)和短視頻創(chuàng)作，下線推出線下主題體驗(yàn)店。短短一周內(nèi)，抖音站內(nèi)挑戰(zhàn)區(qū)視頻播放量達(dá)3015萬人次，線下覆蓋人流達(dá)65萬人，更有新浪、搜狐、好奇心日報(bào)等媒體追蹤報(bào)道，促進(jìn)烤豬肘堡銷量提升25%。

　　品牌案例：西安旅游

　　抖音量身定制西安旅游計(jì)劃，五一西安旅游收入創(chuàng)新高。2018年4月19日，西安旅發(fā)委與抖音正式簽訂合作協(xié)議，抖音為西安量身定制“四個(gè)一計(jì)劃”：文化城市助推、抖音挑戰(zhàn)賽、旅游路線探索、拍攝“抖音版”西安紀(jì)錄片，挖掘西安獨(dú)特城市文化，以全方位流量扶持西安特色曝光。而這項(xiàng)計(jì)劃的成果顯著，抖音挑戰(zhàn)賽在短短兩周內(nèi)獲得6萬多人次參與，2億觀看和1400萬點(diǎn)贊。西安在五一期間游客達(dá)1015萬人次，同比增長69%，總旅游收入達(dá)45億元，同比增長139%，創(chuàng)歷史新高。

　　6.1.5 抖音的變現(xiàn)：廣告收入前景可觀，電商導(dǎo)流更添機(jī)遇

　　抖音作為一款免費(fèi)產(chǎn)品，目前的變現(xiàn)方式集中在廣告和營銷，主要包括1)開屏廣告，當(dāng)打開APP時(shí)頁面展現(xiàn)停留數(shù)秒的廣告，可以是靜態(tài)圖片也可以是動(dòng)圖或視頻；2)視頻流廣告，即在瀏覽抖音視頻時(shí)，視頻流中將出現(xiàn)標(biāo)識(shí)廣告的短視頻；3)品牌挑戰(zhàn)賽，品牌官方發(fā)起創(chuàng)意視頻比賽邀請用戶參與創(chuàng)作相關(guān)主題短視頻；4)電商導(dǎo)流，抖音曾小范圍測試導(dǎo)流至淘寶店鋪的功能，目前尚未普及。

　　流量曝光效果顯著，抖音廣告收入可期。以今日頭條的廣告投放價(jià)格為基準(zhǔn)，分別考慮三類別廣告投放，則抖音2019年在國內(nèi)的廣告總收入可達(dá)125億元。其中：

　　1)開屏廣告收入10億元。假設(shè)抖音開屏廣告為280萬/天，保守估計(jì)每日投放一款廣告，則全年開屏廣告收入為10.2億元。

　　2)視頻流廣告收入110億元。假設(shè)人均打開次數(shù)為10次(略高于行業(yè)水平)與每次打開用戶將看到2個(gè)廣告，廣告的平均打開率為2.5%，點(diǎn)擊收費(fèi)為0.5元/次，則視頻流廣告收入可達(dá)約110億元。

　　3)品牌挑戰(zhàn)賽收入5億元。2018營銷峰會(huì)上，抖音提出半年舉辦品牌挑戰(zhàn)賽61場，賽事價(jià)格在240-1000萬元之間，假設(shè)每場賽事均價(jià)500萬，全年共100場，則抖音全年挑戰(zhàn)賽收入可達(dá)5億元。

　　該測算與兩個(gè)核心指標(biāo)息息相關(guān)：抖音日活躍用戶數(shù)、抖音日活躍用戶人均打開次數(shù)。若日活躍用戶數(shù)上升、或用戶人均打開次數(shù)提升，則抖音廣告收入可大幅提高。與此相反，若此后人們對抖音熱情降溫，流量下跌，則抖音廣告收入將受到直接沖擊。下圖展示當(dāng)抖音DAU和人均打開次數(shù)變化時(shí)，抖音預(yù)期2019年廣告總收入變化。

　　KOL接單平臺(tái)或?qū)⑸暇�，抖音廣告收入將更進(jìn)一步。網(wǎng)傳抖音即將上線獨(dú)立的網(wǎng)紅接單平臺(tái)——星圖，與微博的KOL廣告接單平臺(tái)“微任務(wù)”類似，而廣告主通過星圖可以在資源挑選、流量推薦、效果檢測等方面獲得好處，但同時(shí)廣告費(fèi)用將繼續(xù)攀升，抖音也可從廣告主與網(wǎng)紅合作中分一杯羹，為抖音變現(xiàn)引入另一支中堅(jiān)力量。

　　6.1.6 抖音的挑戰(zhàn)：內(nèi)容優(yōu)化，用戶激勵(lì)

　　抖音在大熱的同時(shí)，也遭遇了下線整改內(nèi)容、廣告下線等監(jiān)管處罰，抖音的未來的發(fā)展之路仍舊是困難重重。短視頻內(nèi)容豐富、易于傳播、適應(yīng)碎片化時(shí)間、瀏覽免費(fèi)等優(yōu)點(diǎn)讓短視頻迅速躋身增長最快的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容之一。因此抖音等短視頻產(chǎn)品未來將持續(xù)為人們的文娛生活增添一份色彩，但抖音運(yùn)營的難點(diǎn)依然存在：

　　1)思想導(dǎo)向難把關(guān)

　　視頻內(nèi)容合規(guī)不越界，積極倡導(dǎo)主流正能量。抖音作為UGC/PUGC內(nèi)容為主的社區(qū)，依賴于海量用戶自發(fā)創(chuàng)作短視頻，為了創(chuàng)作差異化視頻，俊男美女、搞怪、獵奇等視頻紛紛上線。前不久的制作奢侈品假貨、低俗露骨等被點(diǎn)名批評的視頻就在此列。如何做到真正使抖音成為“記錄美好生活”的所在地，不僅僅需要優(yōu)化算法、增加人工審核，還需要有更完善的機(jī)制系統(tǒng)性保障視頻的高質(zhì)量。目前在全球占據(jù)絕對領(lǐng)先地位的UGC視頻內(nèi)容社區(qū)Youtube值得國內(nèi)一眾短視頻平臺(tái)學(xué)習(xí)。

　　2)內(nèi)容多樣化依賴用戶

　　內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，持續(xù)的高質(zhì)量內(nèi)容輸出依賴用戶自發(fā)創(chuàng)作。長視頻如愛奇藝、騰訊視頻等平臺(tái)自發(fā)創(chuàng)作原創(chuàng)劇和購買版權(quán)劇，即平臺(tái)方積極主動(dòng)創(chuàng)造豐富內(nèi)容。而短視頻平臺(tái)如抖音則是依賴用戶積極主動(dòng)創(chuàng)作高質(zhì)量的視頻內(nèi)容，這種機(jī)制下抖音上各類“新、酷、潮”的視頻是否會(huì)一直不斷涌現(xiàn)難以確定。在長尾效應(yīng)作用下，尾部普通用戶創(chuàng)作短視頻難以得到關(guān)注和變現(xiàn)的情況下，人們是否會(huì)丟失創(chuàng)作短視頻的熱情猶未可知。抖音面臨著不斷提供短視頻創(chuàng)作激勵(lì)、保持高品質(zhì)內(nèi)容輸出的難題。

　　3)視頻內(nèi)容實(shí)用價(jià)值低

　　快速瀏覽模式不適宜知識(shí)型短視頻，擺脫“無收獲感”成難題。抖音的“娛樂屬性太強(qiáng)，讓人上癮”“刷完后無實(shí)際收獲”成為部分用戶對抖音的詬病點(diǎn)。盡管抖音已出現(xiàn)常識(shí)型、小知識(shí)型短視頻，但這類短視頻占比較低，且在抖音“10分鐘看30個(gè)短視頻”的快速瀏覽機(jī)制下，夾雜在搞怪、萌寵、俊男美女短視頻中的小知識(shí)視頻難以給人留下深刻印象。抖音可行的改進(jìn)措施可能是1)增加知識(shí)/資訊類板塊，2)獨(dú)立開設(shè)一個(gè)新的知識(shí)型APP，3)優(yōu)化主頁展示，允許自定義標(biāo)簽。但這幾種方法有各自的利弊，且抖音的娛樂屬性并不會(huì)從根本上改變。

　　6.2 快手：注重生活化，記錄普通人的生活

　　6.2.1 以搞笑GIF起步，注重生活化

　　趣味視頻成亮點(diǎn)，面向大眾走“接地氣”路線。快手作為最早的短視頻產(chǎn)品之一，前身是快手GIF，因而快手最早的形式更類似于有聲版GIF，搞怪、搞笑主題視頻占比較高。與抖音“記錄美好生活”和時(shí)尚潮流的定位不同，快手宣揚(yáng)“每個(gè)人都值得被記錄”、“生活，沒什么高低”，面向全體大眾用戶，鼓勵(lì)各類原創(chuàng)生活段視頻。

　　快手與抖音的相同之處：

　　1)超短型視頻，豎屏瀏覽�？焓忠曨l時(shí)長并非抖音的15秒，而是7秒/17秒/57秒三種長度，豎屏瀏覽也是快手與抖音的相似之處。

　　2)可配音樂，UGC內(nèi)容為主。許多短視頻在抖音、快手上同步上傳，這些超短型視頻均可配樂，由普通用戶主導(dǎo)創(chuàng)作。

　　3)AI+大數(shù)據(jù)中心化分發(fā)。與抖音類似，快手同樣采用用戶點(diǎn)擊、點(diǎn)贊、評論等數(shù)據(jù)為用戶個(gè)性化推薦，注冊后可添加關(guān)注賬號(hào)、查看同城視頻，系統(tǒng)可記錄用戶習(xí)慣，定制化推薦。

　　快手與抖音的不同之處：

　　1)快手非“全面屏自動(dòng)播放”型，快手一頁展示4個(gè)視頻，即視頻封面，只有用戶點(diǎn)擊進(jìn)入后視頻才開始播放，而抖音則是自動(dòng)播放，用戶“無需”點(diǎn)擊選擇，相比而言快手型更容易讓用戶找到自己喜歡的視頻主題。

　　2)內(nèi)容生活化。快手由GIF演變而來，生活型(美食、美妝、萌寵)等類別視頻占比較高，且用戶在三四線城市集中，走“農(nóng)村包圍城市”路線。且快手并未大規(guī)模邀請明星入駐，在品牌運(yùn)營商不向名人、大V傾斜，鼓勵(lì)普通用戶原創(chuàng)視頻。

　　3)品牌形象不同，快手更接地氣。核心用戶人群、品牌營銷和宣傳策略的不同促使快手和抖音建立了不同的品牌形象，抖音以明星營銷、品牌廣告等樹立了更新潮時(shí)尚的形象，而快手則是更有生活化氣息。

　　6.2.2 快手用戶：與抖音有重合，三四線滲透率更高

　　快手用戶與抖音有所重疊。抖音與快手用戶畫像上的共同之處：年輕用戶比例較高、女性比例高。而用戶組成上，抖音、快手的用戶也有重合，且重合比例不斷上升，截至2018年2月達(dá)15%。

　　快手在三四線城市滲透率更高。從城市角度來觀察抖音、快手的用戶，則抖音在一二線城市滲透率較高，而快手在三四線城市滲透率較高。從收入和學(xué)歷來看：快手用戶相對抖音學(xué)歷水平較低、收入水平較低。

　　快手前期積累用戶成既定優(yōu)勢，但后來而上的抖音注定與快手共享龍頭寶座。抖音與快手之爭似乎并不如京東與天貓之爭那么分明，抖音與快手樹立的品牌形象使得兩個(gè)平臺(tái)的核心用戶是有所區(qū)分的�？焓钟邢劝l(fā)優(yōu)勢占據(jù)三四線城市用戶群體優(yōu)勢，而抖音品牌建設(shè)更勝一籌，從2018年Q2兩個(gè)平臺(tái)表現(xiàn)來看，快手月活躍用戶增長幾近停滯，而同期的抖音卻增長將近50%，故雖然快手仍坐“第一”的寶座，但其后續(xù)發(fā)力不足，用戶增長天花板隱現(xiàn)，而抖音仍有一定成長空間。總體而言，即便抖音繼續(xù)成長，快手已經(jīng)打下的江山不會(huì)丟失，快速強(qiáng)調(diào)“記錄普通大眾生活的”快手與“捕捉美好生活片段”的抖音注定共享短視頻紅利。

　　6.2.3 快手的成功：戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，用戶為本

　　快手于2012年轉(zhuǎn)型短視頻，穩(wěn)步增長積累用戶。相比2016年才成立的抖音，快手“年長”不少，發(fā)展歷程相比抖音也更坎坷。抖音在前期打磨產(chǎn)品期后開始了風(fēng)風(fēng)火火營銷之旅，其增長呈現(xiàn)“階梯式上行”，而快手則是點(diǎn)點(diǎn)滴滴積累的逐步增長中壯大�？焓衷陬^部短視頻平臺(tái)中一直保持相當(dāng)高的熱度，直至2018年3月抖音作為后來者超越快手。

　　與抖音短時(shí)間內(nèi)的高歌猛進(jìn)相比，快手的發(fā)展是“潤物細(xì)無聲”的，通過產(chǎn)品的不斷完善，以用戶為中心，提升用戶體驗(yàn)，配合以全國范圍內(nèi)的營銷和推廣獲得今日的成果：

　　1。 以GIF發(fā)家，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

　　無聲GIF表達(dá)內(nèi)涵受限，轉(zhuǎn)型短視頻更好記錄生活�？焓值那吧頌榭焓諫IF，發(fā)布于2011年3月，主要內(nèi)容仍是GIF。但GIF的應(yīng)用場景有限、難以吸引大量用戶，故快手2012年11月開始轉(zhuǎn)型短視頻社區(qū)，歷時(shí)一年轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)，并確立面向普通大眾的市場定位。

　　2。 關(guān)注用戶，提升用戶體驗(yàn)

　　1)不斷完善功能和界面，優(yōu)化用戶體驗(yàn)。抖音曾發(fā)布近50個(gè)版本的APP，則快手與抖音相比有過之而無不及，快手發(fā)布的版本有上百，持續(xù)的修復(fù)錯(cuò)誤和優(yōu)化用戶體驗(yàn)，到后期應(yīng)用上大刀闊斧的改進(jìn)逐步減少轉(zhuǎn)為細(xì)枝末節(jié)的調(diào)整。這一時(shí)期的快手并未以大量的營銷、明星代言吸引用戶，而是通過完善產(chǎn)品、開發(fā)直播、傳播有趣內(nèi)容以吸引用戶，盡管這一時(shí)期的快手并未經(jīng)歷爆發(fā)性增長，但長久的持續(xù)積累讓快手獲得了超過3億的總用戶。

　　2)立足普通用戶，體現(xiàn)普惠價(jià)值觀�？焓忠恢眻�(jiān)持以普通用戶為中心，不捧網(wǎng)絡(luò)紅人，沒有明星榜，不對任何明星或團(tuán)體進(jìn)行流量傾斜，也因此快手成為普通民眾分享生活的樂園，而非緊跟潮流的時(shí)尚圈�？焓植辉O(shè)熱搜、不設(shè)星榜、甚至沒有熱門短視頻集錦，始終堅(jiān)持用戶平等的觀念。

　　3。 加速曝光，對外擴(kuò)張

　　1)贊助熱門綜藝，借微博、微信擴(kuò)大知名度。自2017年春節(jié)，快手更加頻繁的進(jìn)入人們的視野，贊助《奔跑吧》、與《中國新歌聲》、《中國夢想秀》、《聲臨其境》等綜藝節(jié)目合作，大大增加了快手的曝光。此外，快手投放了TVC廣告《生活沒有高低》和《你的小生活，都是值得記錄的大事件》，在微博微信等平臺(tái)進(jìn)行曝光宣傳。

　　2) 線下互動(dòng)，走親民路線�？焓衷�發(fā)起多次“轉(zhuǎn)發(fā)即贈(zèng)電影票”活動(dòng)，參與了《愛樂之城》、《解憂雜貨店》、《心理罪之城市之光》等多部電影的贈(zèng)票活動(dòng)。此外，快手進(jìn)行了兩次大規(guī)�；顒�(dòng)的線下宣傳，《快手的500個(gè)家鄉(xiāng)》、《快手帶你看世界》，獲得了良好的用戶反響。

　　抖音運(yùn)營“主動(dòng)出擊”，快手運(yùn)營“順其自然”。從產(chǎn)品運(yùn)營商看，抖音運(yùn)營比快手激進(jìn)，在明星流量、MCN機(jī)構(gòu)合作、品牌入駐方面更為突出，因而廣告營銷價(jià)值高。實(shí)時(shí)更新的熱搜榜、不斷涌現(xiàn)的新網(wǎng)紅、每周新的品牌挑戰(zhàn)賽等都是抖音激勵(lì)和引導(dǎo)用戶進(jìn)行短視頻生產(chǎn)的舉措。而快手立足于其普惠價(jià)值觀，不扶持任何頭部網(wǎng)紅，也甚少“干預(yù)”用戶創(chuàng)作，無大規(guī)模旅游合作、品牌合作，快手的運(yùn)營堪稱“佛系”。

　　6.2.4 快手的挑戰(zhàn)：內(nèi)容監(jiān)管，對手競爭

　　快手與抖音面臨相同的內(nèi)容監(jiān)管與優(yōu)化的問題�？焓衷谝曨l內(nèi)容領(lǐng)域與抖音面臨著相同的問題，且由于用戶群體的問題，快手面臨低俗內(nèi)容的威脅甚于抖音�？焓滞瑯右蕾囉脩糇灾鲃�(chuàng)新內(nèi)容、缺乏平臺(tái)方的內(nèi)容培養(yǎng)，知識(shí)型內(nèi)容少、收獲感弱。且快手核心人群的受教育程度、消費(fèi)水平遜于抖音，內(nèi)容監(jiān)管難上加難。

　　抖音后來者突圍，面臨前所未有的競爭壓力。抖音在2018年的迅速崛起，在同一賽道上奔跑的快手面臨的是以下幾個(gè)方面的挑戰(zhàn)：

　　1)用戶增長停滯的快手V.S。增長迅猛的抖音。盡管從用戶的數(shù)量上來看，自三四線城市發(fā)展起來的快手所積累的大量用戶是抖音尚無法匹敵的。但2018年以來，抖音“快、準(zhǔn)、狠”的營銷和產(chǎn)品運(yùn)營，讓抖音用戶高速增長，據(jù)艾瑞咨詢，抖音進(jìn)入2018年以來月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)增長2倍以上，即便下半年增速放緩，抖音也有機(jī)會(huì)超越快手成為行業(yè)龍頭。

　　2)廣告價(jià)值受限，快手商業(yè)變現(xiàn)尚未全面開展�？焓稚形磳�(shí)現(xiàn)比較成熟的變現(xiàn)模式，廣告模式或是未來最可能的變現(xiàn)模式，但相比抖音，快手的廣告價(jià)值受限�？焓譄o品牌挑戰(zhàn)賽，因而失去重要廣告收入來源；不扶持頭部網(wǎng)紅、明星，故網(wǎng)紅(KOL)帶貨能力較弱；少品牌入駐，故品牌曝光不足�？傮w而言，由于其普惠價(jià)值觀和“佛系”運(yùn)營，快手短視頻的變現(xiàn)之路仍有待探索。

　　3)內(nèi)容同質(zhì)化，用戶激勵(lì)成難題。在內(nèi)容上，快手走“記錄普通用戶生活”路線，不扶持網(wǎng)紅，與MCN機(jī)構(gòu)合作較少，因此機(jī)構(gòu)型、專業(yè)型的內(nèi)容創(chuàng)作較少，普通用戶也因此缺少了重要的創(chuàng)作啟發(fā)。在日�；顒�(dòng)中，抖音通過熱搜、熱門挑戰(zhàn)、熱門話題等加強(qiáng)用戶聯(lián)系，積極構(gòu)建內(nèi)容社區(qū)，而快手缺乏此類活動(dòng)以供用戶參與，因此用戶在短視頻創(chuàng)作方面的激勵(lì)相對較少。如何保持用戶高質(zhì)量短視頻的持續(xù)輸出，快手相比抖音面臨更大的挑戰(zhàn)。

《恒大研究院：抖音快手崛起之謎 在“娛樂至死”聲中走向何方？》閱讀地址：http://www.osxg.com.cn/2018/0826/138401.htm