總銷售額439億瑞郎(約合2999.25億元人民幣)、同比增2.3%，這是雀巢集團在上半年交出的成績單。在日前公布的2018年半年報中，雀巢集團特別提到“在美國和中國的增長勢頭以及嬰兒營養(yǎng)品業(yè)務(wù)的推動下，有望實現(xiàn)全年的指導(dǎo)目標(biāo)。”

　　“特別是美國和中國市場展現(xiàn)了有效增長。”在雀巢集團首席執(zhí)行官馬克·施奈德看來，中國市場的作用不言而喻。雀巢集團財報顯示，與去年相比，中國市場實現(xiàn)了中等個位數(shù)增長。實際內(nèi)部增長率和定價貢獻率均為正。

　　對于眾多外資食品企業(yè)來說，中國確實是極富潛力的市場。中國目前已是雀巢第二大市場，未來雀巢如何能讓中國市場繼續(xù)保持有效增長？日前在接受經(jīng)濟觀察網(wǎng)記者采訪時，雀巢大中華區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官羅士德重點介紹了雀巢在中國市場的產(chǎn)品創(chuàng)新與渠道下沉，這或?qū)⒊蔀橹袊�市場持續(xù)發(fā)展的助推劑。

　　年底會有“出乎意料”的產(chǎn)品創(chuàng)新

　　8月16日，雀巢啟動了一個全新的項目，和此前單純的新產(chǎn)品不同，這一次雀巢要在產(chǎn)品終端上有所創(chuàng)新。這項名稱為“15分鐘，優(yōu)質(zhì)食品美好生活”的項目，引來雀巢大中華區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官羅士德、雀巢大中華區(qū)首席營銷官江妮妮的助陣。

　　簡單理解，雀巢新啟動的項目就是要為消費者提供切實可行的早餐建議。中國營養(yǎng)學(xué)會的《中國居民早餐飲食狀況調(diào)查報告》顯示，35%的調(diào)查對象不能做到天天吃早餐，其中時間緊是最主要的因素；此外，早餐食物種類單一，主要集中在谷薯類；超過一半的調(diào)查對象早餐攝入的食物種類不足三種，乳制品和果蔬類的消費率相對低……

　　江妮妮總結(jié)，我國消費者的飲食習(xí)慣與膳食指南推薦之間存在較大的差距。因此雀巢針對不同人群設(shè)計了154份健康早餐食譜。未來，首先雀巢會將在37個城市的辦公室和大學(xué)食堂免費派發(fā)6萬份雀巢營養(yǎng)早餐產(chǎn)品。其次，將與京東、美團、大眾點評等多個平臺合作，推廣健康早餐的方案。

　　區(qū)別于咖啡、調(diào)味品等單一產(chǎn)品簡單的以銷售帶動業(yè)績不同，早餐食譜的推廣又將如何盈利？這是市場關(guān)注的焦點。在羅士德看來，雀巢的此次項目或許更多的意義在于為自身產(chǎn)品搭建推廣的平臺。“我們也會幫助消費者在家中應(yīng)用雀巢的產(chǎn)品制作健康的早餐，包括Nespresso咖啡、銀鷺粥系列，最終長期上會獲得商業(yè)的回報。”

　　事實上，消費品市場區(qū)域性疲軟正在上演。以雀巢為例，雀巢集團首席執(zhí)行官馬克·施奈德此前針對2017年的全球業(yè)績表示，去年有機銷售增長低于公司的預(yù)期，主要是因為部分市場的銷售疲軟，例如美國和巴西存在挑戰(zhàn)性，但是相對來說歐洲和亞洲是“鼓舞人心”的。

　　就中國市場而言，雀巢方面曾解釋2017年該公司中國市場的增長得益于銀鷺業(yè)務(wù)的穩(wěn)定，以及來自咖啡、冰淇淋和烹調(diào)食品的穩(wěn)健貢獻。因此在行業(yè)人士看來，在中國市場，尤其是咖啡、銀鷺等業(yè)務(wù)繼續(xù)受到消費刺激是雀巢中國所要重點思考的，早餐會是比較討巧的突破口。

　　雀巢在中國擁有奶制品及營養(yǎng)品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品、飲用水、烹調(diào)產(chǎn)品、谷物食品、咖啡、飲品、巧克力威化和糖果、冰淇淋、寵物食品、食品工業(yè)原料、專業(yè)餐飲、皮膚健康等多個品牌與產(chǎn)品。

　　針對中國市場的產(chǎn)品和項目創(chuàng)新，江妮妮也認為創(chuàng)新速度依然不夠。“所以雀巢現(xiàn)在有一個創(chuàng)新孵化小組，會進入以前沒有的領(lǐng)域，到年底還會有一些出乎意料的產(chǎn)品創(chuàng)新，另外一塊是非產(chǎn)品的科技創(chuàng)新。”

　　在產(chǎn)品方面，雀巢今年在中國市場亦有不少動作。在特殊醫(yī)學(xué)用途產(chǎn)品和皮膚健康產(chǎn)品方面，今年4月下旬正式竣工的其在江蘇泰州建設(shè)的新工廠正是用于此，該項目一期投資超過10億元，新工廠總占地面積超200畝。

　　此外，對于市場關(guān)心的以并購來獲取新的產(chǎn)品品類的問題，羅士德表示，雀巢在中國一直是在尋找戰(zhàn)略的合作，要是符合雀巢的商業(yè)目標(biāo)和戰(zhàn)略方向，雖然目前沒有評估，但會考慮和尋求這樣的機會。

　　渠道下探

　　銀鷺，就是雀巢在中國市場的一次重點并購的資產(chǎn)。2011年11月，經(jīng)過近兩年的洽談和溝通，雀巢正式完成收購銀鷺60%的股份。從雀巢圍繞2017年業(yè)績的表態(tài)看，銀鷺在中國市場扮演的角色已然很重要，銀鷺的業(yè)績穩(wěn)定也帶動了雀巢中國市場的增長。

　　下一步，銀鷺的作用會更大。羅士德介紹：“我們在中國的分銷是通過銀鷺渠道開展下沉的，我們基本上能夠覆蓋到鄉(xiāng)鎮(zhèn)級別，大概有160萬個零售分店和網(wǎng)點。”

　　羅士德說，目前渠道下沉的產(chǎn)品更多集中在花生牛奶、即食粥等，未來雀巢會針對基于牛奶的即飲產(chǎn)品等，做更好的渠道下沉。“我們希望在未來能夠在產(chǎn)品當(dāng)中強化消費者所缺乏的營養(yǎng)素，特別是在中國的廣大農(nóng)村地區(qū)，這也是我們長期發(fā)展的愿景。”

　　渠道下沉方面，雀巢還將與其他企業(yè)展開合作，其中電商平臺就是重要部分。例如，今年5月23日，雀巢與阿里巴巴旗下零售通合作的“雀巢超級大牌周”，上線當(dāng)日銷售額突破雀巢在零售通平臺歷史單日峰值10倍。

　　“雀巢現(xiàn)在要做的就是保障，我們也充分應(yīng)用這樣的電商的平臺，否則消費者如果沒有辦法在電商平臺上看到我們的產(chǎn)品，我們就錯過了一個機會。”羅士德認為，中國線上線下的發(fā)展速度之快是他在全球其他地區(qū)沒有看到的，所以也會加強這一領(lǐng)域的布局。

　　除了電商外，雀巢深入三四線城市也將利用其他成熟的渠道。羅士德以嬰幼兒營養(yǎng)品為例稱，未來希望加大母嬰店的覆蓋率。“希望能夠基于現(xiàn)有品牌良好的聲譽，和其他的公司開展更多的合作。我了解到現(xiàn)在中國母嬰店有25萬，這個數(shù)量是不小的。”

《雀巢大中華區(qū)董事長羅士德：中國市場靠啥繼續(xù)增長》閱讀地址：http://www.osxg.com.cn/2018/0820/135891.htm