家電行業：下一個“家電下鄉”時代？在新政信號釋放處等風來

　　事件：

　　1月8日晚央視新聞聯播“出實招辦實事求實效”系列報道中，發改委副主任寧吉喆表示“今年將制定出臺促進汽車、家電等熱點產品消費的措施”。

　　央視采訪中，寧副主任關于家電的消費新政以方向指引和釋放信號為主，并未對家電新政進行展開闡述。相應對與家電行業相近的汽車行業進行了展開，基于2018年行業銷量出現下滑，為促進國內形成強大市場，決定制定推行汽車、家電等消費新政，并提出支持居民合理消費、綠色消費、升級消費。同時鑒于汽車已經從城市進入鄉村，考慮制定相關政策鼓勵農民的消費。

　　觀點：

　　基于目前官方透露的新政信號，不由讓我們想到上一個家電狂歡時代——2008年到2013年的家電下鄉時代，期間政府先后推行了“家電下鄉”、“以舊換新”和“節能惠民”三大政策，由于其中家電下鄉覆蓋最廣、時間最長、影響最大，本報告統稱該階段為家電下鄉時代。站在2019年的起點，我們就以家電下鄉時代的三大政策為參考，以史為鑒，展望呼之欲出的家電新政。

　　以家電下鄉時代為例：

　　政策內容：三大政策分別通過對非城鎮戶口消費、新品替代消費、高能效產品消費進行比例標準或定額的財政補貼，實現家電消費的普及、升級和綠色環保，最終推動市場規模擴張。三大政策前后總歷時五年余，政策效果高峰出現在2008年底-2011年底的三年間，高峰期空調、冰箱、洗衣機、電視的內銷復合增長率分別為26.9%、31.3%、15.1%和45.3%，年度增速峰值則分別高達36.7%、50.7%、28.4%和87.2%，在當時極大地推動了家電市場的規模發展，并促成我國十年來在全球家電市場的主導地位。

　　競爭格局：對比家電下鄉時代白電龍頭的市占率，發現政策高峰期龍頭市占率并未顯著上升，其中冰箱CR2甚至由54.2%降至37%，但在后家電下鄉時代，即2012年至今龍頭份額出現顯著上升。推測該變化趨勢一方面因當時三大政策大幅刺激市場規模擴大了中小企業生存空間，另一方面與當時龍頭在鄉村等下沉渠道尚不完善，難以完全覆蓋政策優惠范圍有關。

　　以史為鑒，我們對可能到來的家電消費新政進行大膽推測：

　　推測新政覆蓋產品仍將集中在普適度高、剛需性強、產業相對完備的產品。除家電下鄉時代已有的白電與黑電，我們判斷煙灶產品大概率也將進入政策惠及范圍�；�于2018年煙灶規模增速回落，基數縮小等因素，我們強烈看好政策落地后的廚電市場。

　　我們傾向認為政策在全國范圍內多產品全面推行之前，仍可能需要短期過渡或試點。但不得不承認，該項可能因家電下鄉時代已積累的豐富經驗而大幅縮減甚至省略。

　　新政推行初期對市場需求提振的確定性毋庸置疑。但一方面十年間白電各產品保有量明顯增長，需求空間相對縮小，另一方面市場規模大幅擴張，根據2018年前11個月數據，白電黑電各品類內銷規模已增至2008年同期的1.6-4.2倍，因此我們判斷新政推行后白電、黑電的復合增長率不會超過家電下鄉時代高峰期復合增速

　　對耐用消費品促進的新政結束后的短期市場變化我們持保守態度。

　　競爭格局仍強烈看好龍頭企業。主要基于龍頭享受政策紅利確定性強、產能擴張余量可滿足市場增長量、資源高度傾斜中長期集中趨勢穩健等三方面因素考慮。

　　結論：

　　消費促進政策的特點是一旦落實可以較快將市場利好反饋到企業營收上，央視新聞聯播官方釋放的新政信號將極大鼓舞家電市場的發展預期。通過對比家電下鄉時代的政策與效果，我們對新政落地后的需求提振有很高期待。鑒于新政在普適性、剛需性、執行能力上的考量，我們認為覆蓋品類除了此前政策范圍的白電、黑電品類外，大概率增加煙灶產品。看好其中龍頭公司在政策紅利下的確定性增長，建議關注青島海爾、格力電器、美的集團、老板電器。

　　風險提示：家電新政側重方向與預期不符，新政促進力度不及預期。

（文章來源：東興證券）

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