社會服務：四維度塑核心競爭力 本土化妝品龍頭崛起

　　四維度塑核心競爭力，本土化妝品龍頭崛起

　　17年我國化妝品人均消費金額38美元，低于美國/日本/韓國的264/284/244美元；高端市場占比23%，低于美國/日本/韓國的33%/39%/45%；彩妝市場占比9%，低于美國/日本/韓國的18%/18%/16%。伴隨消費者需求進階，行業有望長期繁榮。隨著電商渠道高增長，外資品牌開始下沉，行業競爭可能加劇。我們認為在品牌、渠道、營銷、研發方面綜合能力突出的民族化妝品企業市占率有望進一步提升。建議關注珀萊雅(民營大眾護膚龍頭，新品牌、新渠道迎來新發展)、上海家化(百年本土品牌，戰略轉型煥發活力)、御家匯(立足電商平臺，品牌系列不斷擴充)。

　　結構升級、需求進階，我國化妝品行業有望長期繁榮

　　2017年我國化妝品行業總規模3616億元/+9.6%(Euromonitor數據)。護膚品占比51.6%，07年以來增速整體下移。消費者愛美意識加強，電商渠道加速滲透，彩妝消費快速增長，12-17年消費占比從7.3%提升至9.5%。03年以來高端市場增速持續快于大眾市場，占比從03年的11%提升至17年的26%。2017年化妝品市場中歐美/本土/日韓/其他企業占比分別為41%/22%/8%/29%，內資品牌興起。與發達相比，我國化妝品人均消費金額、高端消費占比、彩妝消費占比均較低，伴隨消費者需求進階，行業有望長期繁榮。

　　四維度打造核心競爭力：品牌、營銷、渠道、研發

　　品牌方面，先行培養明星單品牌奠定初步市場地位、品牌價值，再自主培育或外延并購打造多品牌矩陣、持續擴大品牌系列成為主要發展路徑；渠道方面，低線城市為重要拓展區域，全渠道發展、線上線下融合將有助于全面觸達客戶；營銷方面，傳統國貨品牌過去多依賴渠道鋪貨，較重視渠道利益，而對品牌營銷投入力度不足。采取數字化營銷方式，分析消費者行為數據、加強與消費者互動、建立完善的需求反饋機制并進行產品升級迭代成趨勢。研發方面，內資品牌與外資品牌在研發投入上的絕對金額有較大差距，有望不斷開發具有針對性功效的產品、提升消費者體驗。

　　本土企業積極布局，細分龍頭嶄露頭角

　　本土品牌多定位中低端，前期借助CS、電商等渠道紅利快速發展。珀萊雅為民營大眾護膚龍頭，電商渠道有望持續較快增長，“優資萊”品牌有望通過單品牌店崛起。上海家化為百年本土品牌，擁有佰草集、六神等十余個品牌，16年底新董事長上任重新梳理組織架構，確定品牌驅動戰略。御家匯依托電商渠道快速發展，“御泥坊”為主力品牌，“小迷糊”品牌快速增長，代理品牌“城野醫生”、KIKO、OGC等發展迅速。隨著電商渠道高增長，外資品牌開始下沉，行業競爭可能加劇。

　　風險提示：宏觀經濟下行影響化妝品消費意愿；外資化妝品品牌國內銷售價格進一步下降、加速渠道下沉。

（文章來源：華泰證券）

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