電商系列報告之五：哪些因素影響電商貨幣化率？

　　哪些因素影響電商貨幣化率

　　貨幣化率指的是平臺型電商GMV轉化為平臺收入的比率，主要通過傭金和廣告來實現。

　　傭金：平臺一般考慮不同品類商品毛利率差異而執行差異化的傭金率，因此對于同一平臺，傭金貨幣化率主要受平臺GMV品類結構影響。此外，京東、蘇寧以自營起家，第三方賣家可享受配套物流服務以及自營積累的平臺口碑對用戶吸引力，因此其收取傭金率高于天貓。

　　廣告：以常見競價排序機制下平臺按點擊量、CPC收費模式為例，由廣告貨幣化率= 平均CPC/(平均點擊購買率*平均客單價)可知平臺廣告貨幣化率主要受賣家結構、賣家數量、品類結構影響。首先企業、品牌賣家占比的提升將有助于提升平臺廣告貨幣化率，以淘寶網為例，在關鍵詞搜索結果頁面直通車展位，排序靠前展位基本被天貓賣家霸占，反映出企業、品牌賣家相比個人、中小賣家在廣告投放意愿和CPC付費上的優勢；從阿里總廣告貨幣化率與天貓GMV占比同步提升也可佐證這一現象。其次，賣家數量越多廣告貨幣化率越高，由于平臺優質展位數量有限，在競價排序機制下，賣家數量增多有助于推高展位付費價格，提升廣告貨幣化率。最后，服裝、化妝品、酒類等高毛利率品類商家營銷費用投入能力更強，因此品類結構也會影響平臺廣告貨幣化率，比如京東第三方GMV中毛利率較低的家電3C類占比達到約25%，高于天貓，預計其廣告貨幣化率上限低于天貓。

　　中美對比：低傭金率成為國內電商護城河

　　美國兩大電商亞馬遜和eBay貨幣化率顯著高于國內電商，以最新披露數據為例，亞馬遜、eBay、阿里、京東、拼多多平臺運營模式下的貨幣化率分別為16%(來源于J.P.Morgan)、10.82%、3.66%、5.5%、2.17%，主要由于亞馬遜、eBay收取傭金率4~15%、4~9.15%顯著高于國內電商。阿里、京東零售電商業務起步時間基本與亞馬遜、eBay進入中國市場時間重疊，在發展初期為獲取競爭優勢傾向于采用低傭金率帶來賣家成本優勢來吸引賣家入駐以及靠低價吸引用戶使用，追求高GMV增速來彌補貨幣化率低的劣勢。目前低傭金率已經成為國內電商護城河，在傭金率不發生變動前提下，預計國內電商貨幣化率中期仍會顯著低于亞馬遜、eBay。

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