市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能在一定時(shí)間內(nèi)把競(jìng)爭(zhēng)者的所有相關(guān)信息都通過(guò)有效方式顯示出來(lái)，供對(duì)方判斷和決策。但這種機(jī)制要有效，還得依賴參與人是否愿意判斷及是否能做出判斷這兩個(gè)條件。如果這兩個(gè)條件不滿足，競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的有效性就會(huì)打折扣。

　　街邊有不少小攤小店，主打各種零食。夏天買熟食時(shí)總擔(dān)心吃壞肚子，畢竟商家的產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程看不見，加工好的食品又沒(méi)法辨別品質(zhì)。要是街邊就一家小食店，某人去吃了，覺(jué)得肚子不舒服，當(dāng)然會(huì)找上門去。店家要想否認(rèn)，理由也很充分。食客并沒(méi)有充分證據(jù)證明肚子不舒服就與這家店的食物品質(zhì)有關(guān)。倘若有多個(gè)人吃完后感覺(jué)肚子不舒服，陸續(xù)找上門去，店家想否認(rèn)都很難了，單個(gè)人可能是偶發(fā)現(xiàn)象，多個(gè)人就是必然現(xiàn)象了。對(duì)店家來(lái)說(shuō)，一旦發(fā)生多人吃壞肚子的情形，除非痛下決心整改，不然就得關(guān)門。而即便整改，想重拾聲譽(yù)也很困難。只有徹底整改了，比如改成透明廚房，從挑選食材到加工的過(guò)程一目了然，那么顧客的信任或許還能撿回來(lái)。

　　對(duì)單個(gè)店家來(lái)說(shuō)，只要避免出現(xiàn)多個(gè)人同時(shí)吃壞肚子的情形，基本上就能經(jīng)營(yíng)下去了。在這種情形下，店家會(huì)盡最大可能降低成本，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。但是，在多個(gè)店鋪共存時(shí)，情況就變得微妙了。如果某人在某個(gè)店里吃了東西后感覺(jué)肚子不舒服，即便可能是別的原因，但只要跑到街上一說(shuō)，店家無(wú)論承認(rèn)與否，都會(huì)產(chǎn)生損失。原因在于，其他顧客看到這種情形，會(huì)出于防范不確定性的考慮轉(zhuǎn)往他處。其他顧客也知道某人肚子不舒服未必是這家小食店食物所致，但萬(wàn)一呢？

　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制是一個(gè)好機(jī)制，多個(gè)小食店之間存在競(jìng)爭(zhēng)，顧客有選擇余地，從而可以用腳投票，選擇相對(duì)自己認(rèn)為安全的店鋪。

　　競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的存在使多家店鋪在競(jìng)爭(zhēng)中，連一個(gè)顧客都不敢怠慢。這看起來(lái)似乎很美好，但又似乎與我們通常看到的情形不太一致。有一次，我去一家名氣不小的連鎖店進(jìn)食，看到一個(gè)服務(wù)員不小心把勺子掉地上，然后偷偷撿起來(lái)又放到托盤里。可惜當(dāng)時(shí)沒(méi)帶手機(jī)，沒(méi)有拍下視頻。無(wú)證據(jù)下沒(méi)法揭穿。但我當(dāng)機(jī)立斷，用腳投票，離開了那家店，并從此之后都不再去。可這樣一件事，并不影響這家店的生意照常紅紅火火。服務(wù)員的這種服務(wù)意識(shí)應(yīng)該不是偶發(fā)，其他顧客也應(yīng)該見過(guò)，為何不影響這家店的生意？原因很簡(jiǎn)單，一是顧客來(lái)來(lái)往往，都是陌生人，相互之間缺乏信息交流，走了一批顧客，還會(huì)來(lái)另一批顧客，只要潛在顧客足夠多，就不會(huì)影響整體流量。何況，服務(wù)員這種低級(jí)錯(cuò)誤也不是常犯，被顧客發(fā)現(xiàn)的概率很低，根本不足以影響顧客的判斷。即便有顧客發(fā)現(xiàn)了，并且有平臺(tái)能顯示這類信息，比如點(diǎn)評(píng)一下，很多顧客仍會(huì)不以為然。這是一種僥幸心理在作怪：總以為某個(gè)事件的發(fā)生是針對(duì)別人的，與己無(wú)關(guān)。但也正是這種心理，讓消費(fèi)者在看到相關(guān)的個(gè)體信息時(shí)，并不會(huì)從中推斷出有關(guān)總體上可能存在的某種特征。

　　對(duì)餐飲業(yè)來(lái)說(shuō)，干凈、衛(wèi)生是基本條件。一個(gè)受過(guò)基本培訓(xùn)的服務(wù)員都會(huì)懂得，勺子掉地上，就該拿去清洗干凈，而不是直接放到盤子上繼續(xù)端給客人。我所見到的服務(wù)員雖然是個(gè)體，但可以從這個(gè)個(gè)體身上推斷出這家店對(duì)服務(wù)員的行為缺乏規(guī)范和培訓(xùn)，這個(gè)個(gè)體的行為很可能就是這個(gè)店的服務(wù)的總體特征，也就是說(shuō)不夠衛(wèi)生，不講衛(wèi)生。如此一來(lái)，這家店的食物品質(zhì)就無(wú)法得到保證。只要存在這種概率，就得規(guī)避不衛(wèi)生的風(fēng)險(xiǎn)。這就是我選擇用腳投票的理由。但對(duì)很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，受認(rèn)知偏見的影響，或者出于僥幸心理，或者從不做這種推斷，就會(huì)縱容這類店持續(xù)生存下去，甚至還很紅火。

　　重視細(xì)節(jié)，是競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制有效的一個(gè)條件。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能在一定時(shí)間內(nèi)把競(jìng)爭(zhēng)者的所有相關(guān)信息都通過(guò)有效方式顯示出來(lái)，供對(duì)方判斷和決策。但這種競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制要有效，還得依賴參與人是否愿意判斷及是否能作出判斷這兩個(gè)條件。如果這兩個(gè)條件不滿足，競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的有效性會(huì)打折扣。因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者不夠理性時(shí)，用腳投票就不積極，用手投票也缺乏動(dòng)力，企業(yè)自然就降低了競(jìng)爭(zhēng)壓力。這也是為何許多市場(chǎng)上總還存續(xù)著不少懶企業(yè)和差企業(yè)的原因。很多時(shí)候，這些企業(yè)的存續(xù)并非得益于某種因素支持，而僅僅是來(lái)自消費(fèi)者不夠理性。

　　在信息模糊的場(chǎng)合，競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制也很難發(fā)揮作用。食品質(zhì)量有問(wèn)題，可能在短期內(nèi)影響健康，也可能在長(zhǎng)期內(nèi)影響健康。如果是前者，信息較透明，容易判斷。但很多時(shí)候食品對(duì)健康的影響是長(zhǎng)期的。比如菜市場(chǎng)里一些蔬菜可能有農(nóng)藥殘留，短期對(duì)健康的影響看不出來(lái)，但日積月累，就會(huì)嚴(yán)重影響健康。問(wèn)題在于，長(zhǎng)期內(nèi)影響健康的因素非常多，在特定的蔬菜攤位所出售的蔬菜與購(gòu)買者的健康之間很難建立起清晰的因果關(guān)系，這使消費(fèi)者面臨信息模糊的情形，競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制就難以奏效了。有些攤位的菜打了很多農(nóng)藥，有些攤位的菜打較少的農(nóng)藥，購(gòu)買者分辨不出，那么打較少農(nóng)藥的攤主就覺(jué)得不劃算，就可能會(huì)退出市場(chǎng)。

　　這種情形，就是諾獎(jiǎng)得主阿克洛夫所描述的“檸檬市場(chǎng)”。在這種市場(chǎng)上，信息模糊可能會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制難以有效發(fā)揮作用。怎么辦？打較少農(nóng)藥的攤位可掛個(gè)牌子，承諾本攤位的蔬菜是綠色的，并歡迎消費(fèi)者隨時(shí)隨地去檢測(cè)和監(jiān)督。如果某個(gè)攤主真這么做了，就意味著向消費(fèi)者發(fā)送了一個(gè)信號(hào)。這時(shí)如果打農(nóng)藥較多的攤主也想這么做，就得掂量掂量了，要是有消費(fèi)者真去檢測(cè)或隨機(jī)監(jiān)督，豈不是要露餡？而跟著作假成本實(shí)在太高，對(duì)這些攤主來(lái)說(shuō)就不劃算，因而就不會(huì)跟進(jìn)。

　　可見，若能適當(dāng)設(shè)計(jì)一些好的機(jī)制，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還是能恢復(fù)效率的。

　　(作者系中國(guó)人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授)

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