7月19日，“放聲世界激情傳播”——CCTV2018俄羅斯世界杯案例分享會在北京舉行。活動由中央電視臺廣告經(jīng)營管理中心主辦、三人行廣告承辦，并由信成就品牌戰(zhàn)略研究院、優(yōu)酷視頻和CTR市場研究公司聯(lián)合支持。眾多世界杯的權(quán)威媒體方和贊助商品牌齊聚一堂，第一時間發(fā)布權(quán)威數(shù)據(jù)，交流中國品牌在全球最具價值的實踐經(jīng)驗。活動特邀CCTV-5知名主持人張斌現(xiàn)場主持。

　　信成就品牌研究院院長沈華現(xiàn)場分享了自己關(guān)于中國品牌世界杯營銷現(xiàn)象的觀點。

　　當(dāng)歷史發(fā)生的時候，我們經(jīng)常容易忽略它。剛剛結(jié)束的2018俄羅斯世界杯，就是我們面臨的這樣一個歷史時刻，對中國品牌、中國經(jīng)濟(jì)來說很重要，但它的歷史性標(biāo)識意義也很容易被低估。

　　全世界的媒體和輿論，似乎都在討論中國品牌的世界杯營銷現(xiàn)象，都在說中國贏了。當(dāng)然，這是說中國品牌隊贏了，而不是中國足球隊贏了。分析中國品牌為何在這屆世界杯上有這樣良好的表現(xiàn)，有讓全世界刮目相看的營銷效果？非常有必要。

　　同時，這屆世界杯也是全媒體融合收視效果最好的一個經(jīng)典案例，眾多網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺參與到世界杯賽事的轉(zhuǎn)播和營銷中來，在流量、互動和用戶體驗優(yōu)化上，有許多新的規(guī)律值得總結(jié)，值得探詢。

　　一、全球出海，偉大品牌在行動！

　　我們所看到的這個具有歷史性意義的現(xiàn)象，可以用一句話來概述，就是：偉大品牌在行動！行動者既包括世界杯賽事圍板上的7家FIFA官方贊助商，也包括中央電視臺世界杯賽事轉(zhuǎn)播的16家頂級合作伙伴和贊助商們，當(dāng)然還有以各種各樣方式參與到世界杯線上線下營銷活動中來的眾多企業(yè)品牌。

　　偉大品牌在行動，首先讓我們來概覽一下世界杯營銷的分類體系。

　　總體來看，品牌世界杯營銷可以分為有贊助權(quán)益和無贊助權(quán)益這兩大類。有相當(dāng)多的品牌都是有權(quán)益方的贊助商，還有一部分是無權(quán)益方。無權(quán)益方也可以玩出很多的花樣，如農(nóng)夫山泉的加時賽、頒獎前特殊時刻長版本，是一個很有效的方法；當(dāng)然還包括眾多品牌開展的相關(guān)活動營銷，如華帝的豪賭法國隊奪冠退全款營銷活動吸引到很多眼球；此外，還有如勁霸等品牌在全網(wǎng)絡(luò)開展的數(shù)字營銷方式。

　　當(dāng)然世界杯誕生的更多的經(jīng)典營銷案例，還是大品牌集中的權(quán)益營銷。權(quán)益有兩種，一種是體育贊助權(quán)益，一種是媒體贊助權(quán)益。體育的贊助權(quán)益首先是FIFA官方贊助商，中國品牌達(dá)到了7家之多，分別是萬達(dá)、蒙牛、vivo、海信、雅迪、帝牌和LUCI；此外還有如奔馳、東鵬特飲、華帝等品牌擁有球隊官方贊助名義，蒙牛簽約梅西、WEY簽約C羅代表的球星贊助方式。

　　同時，與擁有賽事版權(quán)的媒體方的贊助權(quán)益合作，是這屆世界杯尤其值得關(guān)注的一個方面。中央電視臺不但針對FIFA官方贊助商開發(fā)出定制化合作項目，還首批招標(biāo)誕生了7家世界杯轉(zhuǎn)播頂級合作伙伴與9家世界杯轉(zhuǎn)播贊助商，加上此后指定的2家新媒體合作伙伴。中央電視臺世界杯獨家IP流量的放大，讓這18家媒體權(quán)益贊助商獲得了極大的品牌受益。這也大大增加了這屆世界杯的可看性和熱鬧性，圍繞這些權(quán)益，賽事贊助商和媒體贊助商們都玩出了很多的新花樣，可以說是各有各的玩法，各有各的效果和收獲。作為同時擁有FIFA官方贊助商和CCTV世界杯轉(zhuǎn)播贊助商身份權(quán)益的品牌，蒙牛、vivo、海信，這一次的花樣玩法組合拳都打得非常棒，品牌傳播效果突出，而且還玩出了搶眼的國際范兒。

　　這次世界杯，激發(fā)的最大話題也是最受爭議的話題就是品牌講故事的方式，是那些備受關(guān)注也備受爭議的廣告創(chuàng)意問題。在信成就品牌戰(zhàn)略研究院于世界杯決賽前后進(jìn)行的一次全國大學(xué)生認(rèn)知與行為調(diào)研中(N=1026)，我們發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生最認(rèn)可的講故事方式是球星英雄故事，其次是球隊集體精神故事，都達(dá)到了55%以上。此外，從球迷情感角度、品牌代言人角度、品牌人格化角度講故事的方式，也得到大學(xué)生的較高認(rèn)可。球星英雄和球隊英雄是彰顯體育精神最好的載體，贊助商與消費者溝通最終還是圍繞人去講故事，消費者才有更多的認(rèn)同。本屆世界杯廣告的話題和爭議實在太強烈，我們利用自己的UPeV專業(yè)工具進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)分析發(fā)現(xiàn)，關(guān)于世界杯話題居然有76.9%的網(wǎng)民提問和討論與講故事的方式相關(guān)。這意味著品牌所講述的和受眾所想聽的這兩者之間出現(xiàn)了一些沖突，如何從受眾認(rèn)同角度進(jìn)行廣告創(chuàng)意、講好品牌故事？進(jìn)行相關(guān)研究很有必要。

　　在對1982年至今中國企業(yè)在FIFA贊助商及世界500強中所占數(shù)量進(jìn)行分析時，我們發(fā)現(xiàn)，中國品牌FIFA贊助商從1到7這是個歷史性的時刻，亞洲中，日本的贊助商早期頻繁出現(xiàn)在圍板上，2002年開始有了韓國品牌。2010年，世界杯圍板上第一次看到中國品牌和漢字：中國英利，2014年還只有英利，這一屆中國贊助商突然從1激增到7。不要小看這個變化，當(dāng)歷史發(fā)生的時候，我們常常容易忽略；但將數(shù)據(jù)放在歷史的發(fā)展軸上去看的話，進(jìn)行比較分析，就會對這一變化有比較深刻的理解。同時，我們也可以比較世界500強里中國企業(yè)的數(shù)量增長，2017年是115家(7月20日公布的2018最新數(shù)據(jù)是120家，中國又新增了13家企業(yè)首次進(jìn)入世界500強之列)。正是在這樣的整體經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展背景下，支撐了中國品牌從0到1再到7的品牌全球化之路，這是真正的大勢所趨。

　　二、獨家IP，流量無處不在！

　　投放廣告品牌最關(guān)注的是流量。大家都在講，流量增長面臨瓶頸，流量越來越貴，流量開始枯竭。這時候突然發(fā)現(xiàn)，世界杯來了，這么大的流量，數(shù)倍的增長。所以流量其實并不是枯竭了，一是因為參與瓜分者增加了，所以流量更加地分散和碎片化；二是因為流量在集中，集中到頭部的媒體或者頭部的IP上。我們的結(jié)論是，流量的常態(tài)是日益分散化，但是流量有它超出常態(tài)的階段性、局部性的集中規(guī)律。我們要認(rèn)知并找到這一規(guī)律。

　　從數(shù)據(jù)看，這屆世界杯央視總體受眾的不重復(fù)覆蓋率達(dá)到7.01億，法國對戰(zhàn)克羅地亞決賽平均收視8.48%，將近有1億人收看了決賽。稀缺資源所產(chǎn)生的巨大流量給廣告主帶來了大收益，也給媒體創(chuàng)造了極大的價值。這次央視廣告中心在品牌合作、廣告運營上做了很有價值的創(chuàng)新，就是充分放大稀缺資源的價值，一是新媒體合作伙伴優(yōu)酷與咪咕的介入，吸納了年輕人和更多群體的參與，擴(kuò)大了整體流量和品牌廣告的觸達(dá)人群。同時采取權(quán)益式、戰(zhàn)略式限量合作方式，并不需要100多家廣告客戶，以免在效果上大家互相沖突，而是采取稀缺資源招標(biāo)、戰(zhàn)略式權(quán)益式合作，16家央視世界杯轉(zhuǎn)播贊助商加上2家新媒體指定合作伙伴，占到總體收入的絕大部分，商業(yè)二八規(guī)則在這里表現(xiàn)的非常明顯。

　　如果拿這次世界杯和美國超級碗決賽中的廣告進(jìn)行比較，我們發(fā)現(xiàn)一個有意思的現(xiàn)象：無論在廣告形式、媒體形式上還有它的價值上，都越來越接近。超級碗里的廣告，投放一條30秒單價已經(jīng)超過了500萬美元，農(nóng)夫山泉在這次世界杯決賽后的頒獎前獨占一個廣告時段，投放的是60秒長版本廣告，也是唯一的一個60秒廣告，具體的廣告價值應(yīng)該也在1500萬左右。可以說，央視廣告中心和農(nóng)夫山泉共同開辟了一個新的廣告方式，讓我們發(fā)現(xiàn)到了獨占稀缺資源的高價值和高效率所在。

　　當(dāng)我們把體育贊助當(dāng)作一種權(quán)益的時候，它不僅僅是一個事件的營銷，而是一種權(quán)益的營銷。權(quán)益的價值何在？在于它所貢獻(xiàn)的獨特的定位、內(nèi)涵以及權(quán)益的可延伸性。無論是賽事官方權(quán)益，還是獨家轉(zhuǎn)播媒體權(quán)益，這一屆贊助商們都已經(jīng)充分嘗到了權(quán)益的甜頭或者權(quán)益的價值溢出效應(yīng)。

　　我們發(fā)現(xiàn)，不僅僅是世界杯，近兩三年來，央視在廣告銷售、客戶合作的策略上發(fā)生了一個很大的改變，就是權(quán)益營銷的創(chuàng)新。這是一個三部曲，首先是春晚的互動權(quán)益營銷，2016年春晚開始招標(biāo)，招標(biāo)客戶的中標(biāo)價迅速地就超過了以前整體春晚的廣告價值，春節(jié)的廣告總量也迅速突破了10億元；2017年推出了CCTV品牌計劃，它創(chuàng)新了一種特別的權(quán)益，大家看到效果非常顯著；2018年的這屆世界杯，更是將這種權(quán)益營銷發(fā)揮到了極致，創(chuàng)造了媒介和品牌的共贏。

　　如何在大流量事件中占據(jù)稀缺性資源、獨特性權(quán)益，進(jìn)行權(quán)益性營銷？這里面涉及到相關(guān)的傳播策略、創(chuàng)意策略、用戶策略等很多方面，都值得大家去深入探討。

　　三、流量運營，如何尋找科學(xué)規(guī)律<strong< strong

　　流量來了以后，到底怎么去用？采取什么樣的策略？像蒙牛、vivo、優(yōu)酷等這屆世界杯的經(jīng)典案例都能給我們一些啟發(fā)，特別是網(wǎng)絡(luò)上展現(xiàn)的各種各樣的互動玩法，如紅包雨、賽事競猜中獎、微博轉(zhuǎn)發(fā)參與抽獎、集卡分紅包、積分、團(tuán)購優(yōu)惠、下載等，這些互動形式都有利于流量的獲取、轉(zhuǎn)化和運營。

　　我們在思考如何建構(gòu)新型傳播模式時，發(fā)現(xiàn)了一個規(guī)律：大的流量是可以找到規(guī)律的，也是可以加大創(chuàng)造、進(jìn)一步擴(kuò)大流量的。比如這屆世界杯，央視不但在CCTV-5轉(zhuǎn)播賽事，還擴(kuò)充到央視所有新媒體矩陣，并進(jìn)一步放大到優(yōu)酷、咪咕這些新媒體合作伙伴，央視在開放合作推動下的全媒介融合，其實就是主動去創(chuàng)造、放大流量。

　　我們認(rèn)為超級流量的規(guī)律在于三個元素的組合：一是超級時間，比如中秋節(jié)，這樣的時間點是可以帶來超級流量的；二是超級事件，像國慶大閱兵這樣的社會性事件也可以誕生超級流量；三是超級內(nèi)容，如央視春晚節(jié)目。這次世界杯的流量爆發(fā)，就在于它既是超級時間，因為時差優(yōu)勢，轉(zhuǎn)播大多在晚間較好時段，又是在暑假；同時又是世界性的超級事件，央視獨家大IP內(nèi)容，以及全媒介融合。所有這些結(jié)合在一起，帶來了流量的大爆發(fā)。

　　當(dāng)世界杯這樣大的流量爆發(fā)時，品牌廣告主的準(zhǔn)備是不是足夠？應(yīng)該從哪些方面準(zhǔn)備？我們認(rèn)為，從專業(yè)化的角度大概要做好這幾個方面的準(zhǔn)備。是不是能夠給消費者留下清晰的品牌記憶；品牌的體驗是不是有趣，能不能借助世界杯給消費者創(chuàng)造更多有趣的體驗；是不是能夠讓消費者獲得充分的共鳴；再就是創(chuàng)意是不是勁爆？互動是不是足夠？轉(zhuǎn)化是不是高效？這幾個方面都需要去綜合地衡量，才能帶來流量的創(chuàng)新，帶來流量的增長。總體來看，這屆世界杯的廣告營銷品牌大多準(zhǔn)備并不充分、也不完善，還有較大的專業(yè)提升空間。

　　世界杯是一個事件、是注意力，它通過媒介、品牌、每個消費者的體驗，最后到達(dá)人這一最具體的、最有承載的概念。如何去到達(dá)人，需要我們?nèi)プ鰧！⒆鼍�、做透，�?chuàng)意創(chuàng)新品牌講故事的方式，不講假大空的東西，而是立足常識、常理、常情。這是世界杯這樣的事件營銷、贊助營銷的一個主要邏輯。因為對世界杯來說，每個人、每個品牌都是一個入口，消費者都是生活者，他重視的是實實在在的生活體驗，這就是立足于生活和消費者、獲取品牌認(rèn)同和用戶忠誠的營銷邏輯所在。

　　所以對世界杯的營銷，我們要從權(quán)益營銷的角度去進(jìn)行深入研究，要重點研究內(nèi)容的稀缺性、項目的權(quán)益性、合作的戰(zhàn)略性，這也是央視從國品計劃、春晚一直以來最基本的廣告產(chǎn)品與客戶合作模式。

　　我們認(rèn)為，拿到權(quán)益還只是第一步，更重在權(quán)益的落地和優(yōu)化。落地和優(yōu)化有很多的策略，權(quán)益是1，后面的N才是最關(guān)鍵的，無論是1×N還是1+N，1是出發(fā)點，N才是擴(kuò)大成效的地方。以品牌計劃為例，拿到合作權(quán)益、進(jìn)行廣告投放之外，權(quán)益如何落地、如何優(yōu)化是大有可為、大有空間的，也是國品客戶最后效果如何的關(guān)鍵所在。它不是簡單的廣告投放，而是一個要從品牌戰(zhàn)略高度去進(jìn)行的系統(tǒng)性、科學(xué)性的專業(yè)要求極高的工作。

　　基于對品牌計劃權(quán)益營銷的這一理解，我們信成就品牌戰(zhàn)略研究院聯(lián)合三人行廣告開發(fā)了一系列的策略服務(wù)工具與專業(yè)咨詢產(chǎn)品。包括：GBS偉大品牌故事、GBA偉大品牌在行動、UPeV用戶場景體驗可視化、DTCI直面年輕消費者與全球化的專業(yè)工具，以及VSSDM價值與策略六度鉆石模型、BMCSC品牌傳播效果評估五指數(shù)模型。我們也創(chuàng)刊了《國品動態(tài)周報》、《品牌探索》學(xué)術(shù)雙月刊，整合行業(yè)研究資源進(jìn)行品牌相關(guān)的深度研究。我們試圖去解決“CCTV品牌計劃”這一權(quán)益到底應(yīng)該如何去放大的問題，解決應(yīng)該如何與受眾去互動的問題，從而讓受眾真正認(rèn)可這個品牌確實是實至名歸的品牌。可以說，權(quán)益的落地、優(yōu)化和放大，是一個系統(tǒng)工程，它需要有科學(xué)化、高度專業(yè)化的策略支持。

　　最后分享一個我們研究的案例，這是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如何利用傳統(tǒng)電視，以及電視的大IP實現(xiàn)流量有效獲取的成功經(jīng)驗。這就是2018年央視春晚節(jié)目中手淘親情賬戶的互動，通過成功的設(shè)計、激勵和運營，當(dāng)晚手淘用戶登陸實時峰值超過了2017年雙十一的15倍。由于之前預(yù)估只是推算為最多3倍，中間甚至發(fā)生了一些技術(shù)故障。除夕當(dāng)晚手機淘寶互動總的次數(shù)達(dá)到驚人的105億次，大概有一億家庭參與到親情帳戶的互動上來。這三個數(shù)字已經(jīng)非常有效地證明了傳統(tǒng)電視大IP里還有一個很大的流量池，這個流量池如何去挖掘、如何互動運營、如何激勵轉(zhuǎn)換，非常值得我們?nèi)パ芯俊?/p>

　　我們發(fā)現(xiàn)，在流量的獲取與運營上大概有四個規(guī)律，也是成功的四個基本要素。一是強激勵，激勵要充分；二是正能量的主題，讓消費者產(chǎn)生情感認(rèn)同；三是植入內(nèi)容環(huán)節(jié)，在各個環(huán)節(jié)有完善的或者巧妙的植入，四是互動溝通的頻次要多一點，再多一點。

　　最后，套用下淘寶技術(shù)負(fù)責(zé)人在反思春晚互動營銷時在網(wǎng)上說的一句話：我們對春晚的力量一無所知！這里有一種謙卑，更多的是一種驚喜。這次世界杯的案例也充分顯示了，我們對世界杯的力量在未來也將得到不斷刷新！這里面還有很多的增長的空間。在未來四年的下一個賽事周期里，會有2020年的東京奧運會，2022年的卡塔爾世界杯，2022年的北京冬奧會，這三大全球性最頂級賽事齊集亞洲，開啟了世界體育的亞洲時間，也是中國品牌全球出海的最重要的時間窗口。

　　讓我們共同期待中國品牌未來在體育營銷、事件營銷、權(quán)益營銷上，都取得更專業(yè)、更成熟的收獲，代表日益崛起的品牌集群，全球出海，發(fā)展壯大。

《偉大品牌 放聲世界——從2018世界杯看流量運營與用戶體驗優(yōu)化》閱讀地址：http://www.osxg.com.cn/2018/0731/127046.htm